Tüketim ekonomisi ve e-ticaret

Haziran ayının, Kurban Bayramı ve Babalar Günü gibi dinamikleri sayesinde 300-350 milyar liralık e-ticaret hacmi yaratması bekleniyor. O zaman bu alana bir bakalım.

Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD) Başkanı Hakan Çevikoğlu’nun kurban bayramına kısa süre kala elektronik ticaretin Haziran 2025’teki hacmi ile ilgili beklentilerini açıklamasının ardından 1 Haziran itibariyle yazılacak daha iyi bir yazı olmadığını düşünüyorum. Yazının internette yayınlanma tarihi 2 Haziran olacak. Bu, günümüzde birçok e-ticaret işlemine baktığımızda kabul edilemez bir teslimat süresi. Bu nedenle size, hızlı tüketim ürünü değil daha saklayabileceğiniz türden yazılar yazmaya özen gösteriyorum.

Çevikoğlu, bayramın öncesinde e-ticarette alışveriş trafiğinin önemli ölçüde artış gösterdiğini tespit ederek bu bayram döneminde Türkiye genelinde e-ticaret hacminin 300–350 milyar lira aralığında gerçekleşmesini beklediklerini ifade ediyor. Bu mutlu ayı e-ticaret dünyasına kazandıran etkenler, Kurban Bayramı, okulların kapanışı, Babalar Günü gibi alışverişi tetikleyen özel günleri olarak sıralanırken motifler ise tatil hazırlıkları, temel ihtiyaçlar, hediyelik ürünler ve dönemsel kampanyaların birleşmesi olarak karşımıza çıkıyor.

Benim ilgimi çeken konu, bilişim dünyasında çok tartıştığımız donanım ile yazılım/servis ikileminin burada da karşımıza çıkması. Demek ki, ülkemizin geleceğini düşünürken bizim de adını yaşatmak için eser bırakmak için ülke kaynaklarını halka hizmet için kullanmayı bir iktisat problemi olarak değerlendirmemiz gerekiyor. Önce bültenden Çevikoğlu’nun dile getirdiği olguyu aktarayım:

“Tüketicilerin alışveriş davranışları, bayram hazırlıkları ve yaz tatiline yönelik ihtiyaçlar doğrultusunda şekilleniyor. Bu dönemde özellikle mutfakta kullanım kolaylığı sağlayan, işlevsel ürünlere olan ilgi gözle görülür biçimde artıyor. Derin dondurucu, kıyma makinesi, bıçak seti, düdüklü tencere, buzdolabı poşeti ve kolonya gibi doğrudan bayram hazırlıklarına yönelik ürünlerin yanı sıra, züccaciye, küçük ev aletleri ve beyaz eşya gruplarına olan talepler de dikkat çekiyor.

Kurban etlerinin hijyenik ve pratik şekilde işlenmesine imkân tanıyan çözümler, tüketici kararlarında belirleyici olurken; yazlık evlerde geçirilen zaman ve kalabalık sofralara yönelik ihtiyaçlar da alışveriş dinamiklerini etkiliyor. Bu süreçte alışveriş tercihlerinin yalnızca ihtiyaç temelli değil, aynı zamanda yaşam tarzına ve konfora yönelik şekilde çeşitlendiği görülüyor.”

Servis tarafı ile ilgili değerlendirme ise şu şekilde: “Bayram tatilini seyahatle birleştiren tüketiciler, yalnızca fiziksel ürünlerde değil; uçak bileti, otel rezervasyonu ve araç kiralama gibi dijital hizmetlerde de çevrim içi platformlara yöneliyor. Özellikle son dakika plan yapan kullanıcılar, hızlı rezervasyon imkânı ve anlık fırsatlara erişim sağlayarak online alışverişin esnekliğinden faydalanıyor. Bu eğilim, e-ticaretin yalnızca ürün tedarikiyle sınırlı kalmadığını; aynı zamanda zaman yönetimi, mobilite ve seyahat planlamasında da güçlü bir kanal hâline geldiğini gösteriyor.”

Bütün bunlara ekleyeceğim tek şey, anlık fırsatlar konusunu büyük harfle yazmamız gerektiği. Sosyal medyaya bakarsanız, Türkiye’de şu anda her türlü kararın anlık fırsat ya da risk hesabı üzerinden yapıldığını anlarsınız. Alışverişte fırsat yakalamak bize özgü bir şey de değil; dünyanın her yerinde böyle bir durum söz konusu. ABD’de JC Penney’in yaşadığı deneyimi tekrar tekrar yazmaktan bıkmadım; siz de okumaktan bıkmazsınız umarım.   

JC Penney içinde bulunduğu giyim perakendesi sektöründe sıçrama yapmak için Apple’dan Ron Johnson’ı 2011’de CEO olarak transfer etmişti. 2013’e gelindiğinde tartışılan konu, JC Penney’in yıkımının ne zaman son bulacağıydı. Rakamsal verilere internetten ulaşabilirsiniz ve farklı hikâyelere dayanan açıklamaları da okuyabilirsiniz. Benim konuyu anlamamı sağlayan hikâye, Johnson’ın başarılı Apple Store tasarımının merkezinde yer alan standart fiyatın giyim perakendesinde geçerli olmadığıydı. İnsanlar bir fırsat yakaladığını düşündüğünde alışverişe daha istekli oluyordu. Geleneksel erkek alışveriş tarzında olduğu gibi pantolon almaya gittiğinde fiyatından pantolon alan bir kesim tabii ki vardı ama insanlar ucuz olduğunu düşündükleri şeyi almaya daha istekiydiler. “Department Store” dediğimiz türden mağazacılıkta işleyen model buydu. Türkiye’de de bu işin çok farklı olmadığını görmek gerekiyor ve biz bunu çoğundan daha iyi yapıyoruz. Bu da mutluluk kadar mutsuzluğu da içinde barındıran bir dünya ile karşı karşıya kalmamıza neden oluyor.

LC Waikiki, Ross ve Apple örnekleri

Geçenlerde berbere gittiğimde genellikle tıraş olduğum arkadaş yemeğe çıktığı için dükkanda beklemek yerine biraz dolaşayım dedim. Halitağa caddesinde yürürken LC Waikiki’ye girdim. Genel bir fiyat gözlemi yapıp tıraş olmaya giderim, diye hesap yapmıştım. Hesap şaştı ve alışveriş yaptım. Havalar aniden ısındığı için resmi toplantılarda giymeye uygun ceketten mahrumdum ve açık renk bir keten ceket beni baştan çıkardı. Daha önce de beğendiğim ceketler olmasına karşın omuz veya göbekten sıkma yaptığı için hiç alışveriş yapmamıştım. Kasada ödeme yaparken “Hep slim fit yapıyordunuz, bu sefer göbek fit yapmışsınız” diye espri yaptım, kasiyer arkadaş ne demek istediğimi anlamadı. “Poşet ister misiniz?” diye sorduğunda “Gerek yok, giyeceğim” yanıtını verdim. LC Waikiki çalışan kodlarını çok iyi belirlemiş ki kasiyer arkadaş, “Etiketleri kesmek için makas getirmemi ister misiniz?” diye sordu. “Teşekkürler, zaten çok sıcak, omzuma atacağım” dedim ve çıktım. Benim için fırsat değerlendirme süreci, birbirine sıfır dizilmiş sıkışık ceketlerin arasından, eteği daha fazla aşağı sarktığı için daha büyük beden olduğunu düşündüğüm ürüne uzanmak şeklinde olmuştu. Bu beni şaşırtıcı bir biçimde satın alma sürecine yönlendirmişti.

Başkaları için bu dinamiğini daha farklı olduğunu düşünüyorum. 1.799 lira etiket fiyatı ile satılan ceketi taksitli satın aldığınızda fiyat 1.999 liraya çıkıyordu. Bu, faiz geliri olanlar için farklı anlamlar taşısa da, sabit gelirli tüketici için peşin almayı daha cazip gösteriyordu. 200 liranız cebinizde kalıyordu.

Ceketi alıp berber dükkânına gittiğimde benim berber hâlâ gelmemişti. Başka bir arkadaş boştu ve onda tıraş oldum. Bu dükkân, mahallede ben ilkokula başlamadan önce başka bir noktada mevcuttu. O zaman ileri yaşlarda bir beyefendi ustasıydı ve berber koltuğunun üzerine bir tahta koyarak benim gibi küçük çocukların boyunu normal insan boyuna yükselterek tıraş ediyorlardı. O zamanlar “okul başı” diye bir şey vardı; bir şey söylemeye gerek kalmadan o tıraşı yaparlardı. Sonra “ense uzun kalsın” dönemi yaşadım. Şimdi “üstler açılmaya başladı ama bu hayatı bu saçla tamamlarım. İnsana çevir yeter” tıraşları dönemindeyim. Normal bir tıraş ve yüz bakımı 500 lira iken bu sefer daha az işleme 450 lira verdim. 50 lira kazanmış gibi kapıdan çıkarken benim berberin beni tanıdığı için kaş, kulak ve burun çalışmalarını daha derinlemesine yaptığı aklımda bile değildi. İki alışverişte 250 lira kazanmış gibi hissediyordum. Jeton sonra düştü.

Eskiden bu ikisinin arası bir alışveriş kalıbım vardı. U.S. Polo Ass. ve Kiğılı da tanıdık tezgâhtarlar vardı; onlar benim bedene uyanları gösteriyor, ben de rengi seçiyordum. Sonra mağaza zincirlerinde kadrolar o kadar değişmeye başladı ki, ayağım kesilmişti. Bu alışverişle sahalara geri dönmüş oldum ama yine uzun süre bir şey alacağımı düşünmüyorum.

Bunun nedenlerinden biri de, eski vakitlerde ABD’ye gittikçe Ross’tan yaptığım alışverişler. ABD’de “Dress For Less” sloganını kullanan Ross, spot mağaza tarzında çalışan bir zincir. “Bunun başka bedeni var mı?” diye sorabileceğiniz kimse yok. Mallar yığılı ve beğendiğiniz malı denediğinizde uyuyorsa alıyorsunuz. “Depodan bana bunun sıfırını getir” diye bir seçenek yok. Ben seyahatlere giderken hava durumuna bakmadığım için ya çok terleyerek ya da soğuktan yeni gömlek alma ihtiyacı hissediyordum. Ross’u öğrendikten sonra bir iki tane de fazladan almaya başladım. O kadar çok gömlek birikti ki, artık gömlek alacak halim yok. Dolayısıyla herhangi bir mevsime kendimi yenileyerek giremiyorum. Ve tabii, bütün bunların üzerinde Apple hikâyesi var.

Apple Store’ları tasarlayan Ron Johnson’ın JC Penney’de neden olduğu hezimete odaklanırken Apple Store’ların başarısını göz ardı ettiğimi geçenlerde fark ettim. Bugün bile Apple ürünlerinin sabit fiyatla satıldığı global bir şirket olarak dev gibi karşımızda duruyor. Bizimki gibi alım gücü yerlerde olan ülkelere 16e gibi modellerle hitap etse de, standart ürün ve standart fiyata dayanan satış modeli hâlâ bir teknoloji devi olarak Apple’ın ayakta olmasını ve kuruluşundan bu yana geçen sürede paradigmaları değiştirmesini sağlıyor. Herkes araştırma-geliştirmeye (Ar-Ge) ayrılan payın yüksek olmasının ne kadar önemli olduğunu anlatırken Financial Times’taki bir haberde Apple’ın Ar-Ge harcamasının cirosu içindeki payının yüzde 3’ün altında olduğunu görüp şaşırmıştım ama o dönemde iPhone o kadar büyük bir ticari başarı elde etmişti ki yükselen ciro oranı buraya çekmişti. Muhtemelen iPhone’un geliştirildiği dönemdeki bilançoya baksak çok daha farklı bir tablo görürdük. Kurban bayramı ile ilgili e-ticaret alışverişini de, özellikle kasaplık araçlar ekseninde normalize edip yeniden değerlendirmek gerekiyor. Bunu yaparken büyük şehirlere göçle birlikte köydeki derin dondurucuda depolama alışkanlığının dönemden bağımsız olarak göstergeleri yukarı taşıyan bir unsur olduğunu düşünüyorum. Enflasyon ve nakitle toptan satın alma durumunda elde edilen indirimlerin etkisiyle bunun daha da artacağına da inanıyorum. Bu da bizi istikrarsız bir ticari dengeye oturtuyor.

Trump’ın problemi mi, Musk’ın çözümü mü?

Bunu yıllar önce bir Alman şirketinin yöneticisi ile Ar-Ge bütçelerini konuşurken de fark etmiştim. O yönetici bana, büyüklüğün değil istikrarın önemli olduğunu anlatmıştı. Bunun nedeni projelerin sürmesi ve personelin elde tutulması için bütçe istikrarının gerektiğini ve Ar-Ge projelerinin ancak bu şekilde ürünleştirme ve gelir yaratma noktasına taşınabileceğini söylemişti. Aksi durumun sonucunu, yakın geçmişte darbeli üretim yapan sürdürülebilir enerji kaynaklarına dayalı enerji sistemlerinin (rüzgâr ve güneş) Avrupa’da neden olduğu elektrik kesintilerinde gördük. Frekansı koruyamaz hale gelmeniz, elinizde enerji bulunsa bile bunu gereken yere iletmeyi başaramamanıza nede oluyor.  

Asıl soru ise, yerel pazarda yeri bulunan tüketici kitlelerine ve özellikle fırsatları değerlendirmeyi bekleyen kesimlere hitap etmek yani işi çevirmek mi yoksa Apple gibi üst düzeyde ürünler yaratarak yeni yaşam tarzını ve normali belirleyen global şirketlere dönüşmek mi? Burada iş hacminden bahsetmiyorum; hatta LC Waikiki’nin şıklığın herkesin hakkı olduğunu söylemeye dayanan yaklaşımının çok ciddi bir iş inovasyonu olduğunu da görmemek mümkün değil. Yani bir küçümseme içinde değilim ama şu soruyu da sormak gerektiğini düşünüyorum.

Herhangi bir mağazadan en iyi fırsatı bularak tercihini yapan bir kitle ile mi yoksa kendisini temsil ettiğini düşündüğü markayı tercih edip ona sadık kalarak mı ülkemizi daha ileri taşıyabiliriz? Bu soruya hemen yanıt vermenin mümkün olduğunu düşünmüyorum. Hatta sosyal medyadaki tavırlarda gördüğümüz hızla cevap vermeyi tercih edenlerin oyundan düşeceğini düşünüyorum. E-ticarette önemli günlerin aynı aya toplanmasının yaratacağı ciroya baktığımda, bunun ülkenin ihtiyaçlarının daha iyi karşıladığı bir tedarik zincirine mi ulaştığımız yoksa insanların tüketim reflekslerine dayanan bir stratejik olmayan içgüdüyü destekleyerek tekerleğin dönmesini mi sağladığımıza bakarak işe başlayabiliriz. Böylece ihtiyaçlarımızı daha ucuza karşılamamızı sağladığını düşündüğümüz Çin mallarının, bu ülke ile ticaretimizde, Yılmaz Özdil’in rakamlarıyla, nasıl beş yılda 200 milyar dolara ticaret açığına neden olduğunu da tartışabiliriz.

Bu da bizi dünya ekonomisinin en önemli problemine odaklanan bir oyuncu haline getirerek değerimizi artırır. ABD Başkanı Donald Trump’ın yöntemleriyle karşılıklı ekonomik dengeyi devlet mekanizmaları ile sağlayarak kendi halkını ve sermayedarlarının gücünü korumak mı, yoksa Trump’tan uzaklaşan Elon Musk’ın girişimciliği ile problemlere daha önce düşünülmemiş çözümler üreterek daha değerli bir güç haline gelmek mi? Bunu tartışmadan önce Uzay Yolu (Star Trek) dizisini ve karakterlerini analiz etmenizi öneririm. Bu, geleceğin dünyasında tüketici olarak mı yoksa asli unsur olarak mı yer alacağınızı da belirleyecektir.