İnovasyon bir maratondur, bir anlık başarıyla tamamlanmaz. Yolculuğun her aşamasında dikkatli olunmazsa, potansiyel bir yenilik kolayca bir başarısızlığa dönüşebilir. İyi bir inovasyonun kötü iletişimle nasıl baltalanabileceğini anlamak için üç örnek üzerinde duracağız.
Zamanlama ve Algı Problemi
Bir ürünün tanıtımı sırasında toplumun genel ruh hali ve ekonomik koşulları göz önüne alınmalıdır. McDonald’s’ın “Patatesli Dürüm” isimli ürünü, ekonomik krizin ve yaygın yoksulluğun ortasında piyasaya sürüldü. Bu yenilik, hedef kitlenin yaşadığı travmalarla uyuşmadı ve toplumda "fakirlikle dalga geçme" algısı oluşturdu. Ürün niyeti doğru olsa da, algı çok farklı bir yöne kaydı. Sonuç olarak ürün geri çekilmek zorunda kalındı. Eğer aynı ürün bugün sunulsaydı, stratejik bir fiyat politikası veya sosyal sorumluluk kampanyasıyla toplumun sempatisi kazanılabilirdi. Örneğin, deprem bölgesine ücretsiz dağıtım yapılması gibi bir adım atılabilirdi.
İletişim Eksikliği
Bir diğer örnek, Patiswiss’in küflü çikolata şikayetiyle yaşadığı kriz. Burada inovasyon, kurucunun kişisel ve yanlış bir iletişim stratejisi nedeniyle yara aldı. Müşteri, küflü çikolatayı sosyal medyada paylaşarak tepki gösterdi. Ancak markanın kurucusu bu duruma uygun bir kriz yönetimi sergileyemedi ve müşteriyle tartışmaya girdi. Böyle bir durumda, basit bir özür ve ürün telafisi yeterli olabilirdi. Kurucuların, şirket büyüdükçe operasyonel süreçleri profesyonel ekiplere devretmesi gerektiği bir kez daha ortaya çıktı. Müşteriyle birebir tartışma ortamı yaratmak, hem markaya hem de yeniliğe zarar verir.
Stratejik Öngörü Eksikliği
THY’nin kadın voleybol takımıyla yaşadığı kriz, stratejik planlamanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. Voleybolcuların uzun mesafeli bir uçuşta ekonomi sınıfında seyahat etmeleri, sosyal medyada geniş yankı buldu. Bu durum, marka için itibar riski yarattı. Halbuki bu tür durumlar önceden öngörülüp önlenebilirdi. Pazarlama ve kurumsal iletişim ekipleri, federasyon ve diğer ilgili kurumlarla iş birliği yaparak daha stratejik bir planlama yapabilirdi. Böyle bir kriz, sponsor desteği veya daha uygun uçuş düzenlemeleriyle kolayca önlenebilirdi. Küresel bir marka olan THY, iletişim ve kriz yönetimi konularında dünya standartlarında profesyonellerle çalışmalı.
Çözüm Önerileri
1. Zamanlama ve Duyarlılık: McDonald’s örneğinde olduğu gibi, inovasyonun tanıtımı sırasında toplumun ekonomik ve duygusal durumu mutlaka göz önüne alınmalı. Anormal zamanlarda, normlara uygun bir strateji benimsenemez.
2. Profesyonel Yönetim: Patiswiss vakasında görüldüğü gibi, markaların büyüme aşamasında müşteri ilişkilerini profesyonel ekipler yönetmeli. Kurucular, duygusal bağlarını bir kenara bırakıp soğukkanlılıkla hareket etmelidir.
3. Stratejik Öngörü ve Planlama: THY’nin yaşadığı gibi krizler, iyi bir stratejik öngörüyle önlenebilir. Risk faktörleri belirlenmeli ve önceden aksiyon alınmalıdır. VIP müşterilerle ilgili konularda özellikle daha dikkatli olunmalıdır.
İnovasyon, sadece yeni bir ürün veya hizmet geliştirmekle sınırlı değil; aynı zamanda bu yeniliğin doğru iletişim stratejileriyle desteklenmesini gerektirir. İyi bir fikir, kötü bir iletişim yüzünden gölgede kalabilir. Bu nedenle, inovasyon süreçlerinin her aşamasında, iletişim ve kriz yönetimine eşit derecede önem verilmelidir.