Nöropazarlama

Neuromarketing) 2000’li yıllarda beyin araştırmaları hızlı bir gelişme göstermiş, aynı dönemde davranışsal ekonomi konusunda da yeni tezler or­taya atılmıştır. Pazarlama konusunda yeni araçlar ve yöntemler arayışı içinde olanların bu iki dalın araştırma sonuç­larından yararlanmak için yaptıkları çalışmaların ürünü “nöropazarlama” olmuştur. Beyin biliminin pazarlama­daki uygulaması olan nöropazarlama ile tüketici davranışlarının ve kararla­rının daha iyi anlaşılması amaçlanmış­tır. Bu yöntemde göz hareketlerini ve duyguların derideki etkilerini izleyen araçlar ile manyetik rezonans (MR) cihazları kullanılmıştır. 2017 yılında dünyanın birçok ülkesinde nöropazarlama çalışmalarının sürdürüldüğü tes­pit edilmiştir.

Nöropazarlama deneyleri en az 30 kişi ile yapılmaktadır. Deneklere, TV rek­lamları, fotoğraflar ve video görüntü­leri gösterilerek, onların bilinçli veya bilinçsiz olarak verdikleri tepkiler bi- yometrik cihazlarla kaydedilmektedir. Galvanik deri tepkimesi ile derinin elektrik enerjisi iletkenliği, dolayısıyla bilinçli veya bilinçaltı tepkiler ile duy­gu yoğunluğu ölçülmektedir. Bilinçaltı stres ve duygusal uyarım durumunda grafikteki elektrik dalgaları farklı şekil­ler almakta, uzmanlar bu şekilleri yo­rumlamaktadır. Göz hareketleri kişinin dikkatinin ve duyusal ilgisinin yöneldi­ği konular hakkında ipucu vermektedir. Uyarıcılara beynin hangi bölgelerinin tepki verdiği, MR, MEG (manyeto ensefalografi) ve elektro ensefalografi (EEG) cihazları ile izlenmektedir. Yüzdeki 22 kasın dokuz farklı duygu­daki tepkileri de nöropazarlama ekip­leri tarafından incelenmektedir. Bu cihazlar yüz kaslarında saniyenin bin­de birinde ortaya çıkan değişimi bile gösterebilmektedir. Laboratuvardaki kapsamlı araştırma teknikleri yanında, bir markete giren kişinin hareketleri­ni pratik bir şekilde izleyen kompakt cihazlar da vardır. Tüm bu fiziksel ve biyometrik ölçüm yöntemleri bireyin dikkatinin hangi konulara yöneldiğini, satın alma isteğinin nasıl ortaya çıktığı­nı ve duygusal ilginin kendini nasıl belli ettiğini araştırmak için yapılmaktadır. Bu cihazlar, beynin uzun süreli konuş­malar sırasında ve sıkıcı tanıtım filmle­ri gösterimlerinde uyku haline geçme­sini de tespit edebilmektedir. Nöropazarlama araştırmalarını ve de­neylerini eleştirenlerden bir bölümü bu moda yöntemin bilimsel bir temelinin bulunmadığını ve kısa sürede unutula­cağını vurgulamaktadırlar. Ancak Fox filmcilik şirketinin 50 filmini denek­lere göstererek yaptığı deney sonuçla­rının, gişe hasılatı değerlerine paralel sonuçlar vermesi, Google, Unilever ve Nielsen gibi büyük şirketlerin nöropazarlamaya kaynak ayırmaları, bu yönte­mi ciddiye alıp eleştirilenlerin sayısını da artırmıştır. Örneğin ABD’deki Cen­ter for Digital Democracy (Dijital De­mokrasi Merkezi) insanların bilinçaltındaki tepkilerinin araştırılmasının ve araştırma sonuçlarının kâr amaçlı kullanılmasının etik olmadığını savun­maktadır.