Segmentasyon Kriterleri

(Segmentation criteria) Bölümlenme analizinde dikkate alınması gerekli kri­terler iki bölümde incelenebilir. İlk bö­lümde aşağıdaki temel kriterler yer alır: Gelir grubu: Ailelerin yıllık toplam ge­lirleri belirli aralıklarla gruplandırılarak her gruptaki gelirin hangi tür mal ve hizmetin satın alınmasına yettiği araş­tırılır. Bu araştırma sırasında her gelir düzeyinde, harcamaların, gıda, giyim ve sağlık gibi tüketim gruplarına hangi oranda dağıldığı da dikkate alınır.

Cinsiyet ve yaş grupları: Kadın ve er­kek tüketiciler, en az beşerli yaş grupla­rına bölünür ve her yaş grubunun zevk, tercih ve eğilimleri belirlenir. Yaş grup­larının muhakkak beşin katları şeklin­de olması şart değildir. Gerektiğinde bölümlenme 12-16, 17-21 şeklinde de yapılabilir.

Ailenin büyüklüğü: Geniş aile ile çe­kirdek ailenin(ortalama dört kişi) tü­ketim alışkanlıklarında önemli farklar bulunduğunu hep göz önünde tutmak lazımdır.

Coğrafi bölge ve yerleşim: Kırsal ve kentsel yerleşim alanlarında üretim bi­çimi, hayat tarzı, gelenek ve görenekler farklıdır. Bu farklılığın tüketim üze­rindeki etkilerinin derinlemesine ana­liz edilmesi şarttır. Türkiye’nin farklı bölgelerinde iklim ve ekonomik geliş­mişlik düzeyi nedeniyle farklı tutum ve davranışlar da dikkate alınmalıdır.

İç göç kuşağı: Kentlere göç eden aile­lerde, ikinci kuşak, ilk kuşaktan çok daha değişik istem ve özlemlere sahip olabil­mektedir. Üçüncü kuşakta ise kentlilik “yükselen değer” haline gelmektedir. Eğitim ve mesleki statü: Eğitim insa­nın dünyaya bakışını değiştirebilmek­tedir. Mesleki statü de davranışların ve harcamaların analizinde önemli bir etkendir.

Tutum ve davranışlar: Segmentasyon kriterleri içinde ikinci grup tutum ve davranış özellikleridir. Ancak tutum ve davranışların araştırılmasında kül­türel faktörlerin de dikkate alınması yararlı olur.

Eğilimler: Alışkanlıklar, hobiler ve kişi­lik özellikleri, tüketici tercihlerinin an­laşılmasında önemli katkılar yapabilir. Eğilimleri incelerken günün modalarını da dikkate almakta büyük yarar vardır. Dünya görüşü ve değerler sistemi: İnsanların dünyaya ve hayata bakış açı­sı, segmentasyon analizinde önemlidir. Çünkü bunlar temel tercih ve yönelim­lerde belirleyici bir role sahiptir.

Hayat tarzları: Birinci ve ikinci grup­ta yer alan tüm kriterlerin bileşkesi ola­rak ortaya çıkar. Hayat tarzlarındaki (life styles) farklılaşma talebin bugün­kü durumunu ve gelecekteki yörüngesi­ni belirler.

Yukarıdaki kriterlerin onlarca farklı bi­leşimi ile sayısız çok sayıda potansiyel talep odağı bulunabilir. “Hedef kitle” olarak alınacak tüketici grubu örneğin, “20-24 yaş grubundaki, kentli, bekâr, ailesi ile birlikte oturan yüksekokul mezunu, kendi ihtiyaçları için ayda 6 bin lira harcayabilen, dış dünyaya ve yeniliklere açık” diye tanımlandığında, bunların hangi mal ve hizmetleri talep edebilecekleri daha kolay belirlenebilir.