Perakendenin geleceği ve daha fazlası

Kerem ÖZDEMİR
Kerem ÖZDEMİR KEREM İLE İŞİN ASLI

Perakende Günleri gerçekleşirken Türkiye’yi TD Insights CEO’su Tony D’Onofrio ile perakendenin geleceğini ele aldığımız bir yemek yedik. Perakendenin geleceğini iddialı bir başlık olarak görüyordum ancak sizin de gördüğünüz gibi “daha fazlası” ifadesini de ekleyip daha iddialı bir başlık ürettim.

Tony D’Onofrio, TD Insights adlı danışmanlık firmasının CEO’su ve istikrarlı bir biçimde perakende alanında dünya çapında en üst düzeyde etki yaratan bir “influencer”. Sensormatic’teki geçmişi, Sensormatic Türkiye’yi 1994’te kuran İsmail Uzelli ile yıllardır süren bir dostluğun temellerinin atılmasını ve bugün de sürmesini sağlıyor. Bugünkü şapkalarından bir diğeri, Prosegur’un küresel perakende işinin CEO’luğu. Her iki şapkanın, dünya perakende devleriyle düzenli olarak bir araya gelmesine neden olduğu D’Onofrio’nun ne kadar etkileyici (influencer) olduğunu anlamak için kendisi ile ilgili bu arka plan bilgilerden haberdar olmanıza da fazlaca gerek yok; anlamak için dakikalar yeterli.

D’Onofrio ile ilgili bu yorumlarımın somut gerekçeleri var ve bunlar, yukarıdaki paragraftan bağımsız. Bana ulaşan CV’sinde global sosyal medya yıldızlığının, perakende, güvenlik ve gelişen teknolojileri kapsadığı belirtiliyor. Blog yazılarına bakıldığında, raporların ve tahminlerin geniş yer bulmasının yanı sıra geçmişte yapılan tahminlerden tutmayanların da altının çizildiği görülüyor. Bunlar, sürekli yenilikleri vurgulayan ancak var olan kimlik ile entegre olmadığı için başarısızlığa mahkûm olan bir dönüşüm stratejisinin perakende şirketlerinde yaratabileceği zehirlenmenin panzehirini oluşturuyor.

D’Onofrio ile Uzelli’nin dostluklarının yanında önemli bir ortak özellikleri, zamanında güvenliğe odaklanmış olmalarına bağlı olarak güvenlik eksenli araçların zaman içinde verimlilik ve iş sürekliliği araçlarına dönüştüğü süreçlerdeki deneyimdaşlıkları ve bu sürece kendi pozisyonlarında yön vermiş olmaları. Bu, D’Onofrio’nun yeni teknolojiler konusundaki değerlendirmelerinde duru bir bakışa sahip olmasını sağlıyor.

Yemekte buluştuğumuz gün bahsettiği ve reklam ile fiziksel markalar arasındaki ilişkiye işaret ettiği blog yazısı, bu konuda çok iyi bir örnek oluşturuyor. Sohbette yapay zekânın etkisinin yeni yeni kendisini göstermekte olduğuna işaret eden D’Onıfrio 27 Mart tarihli yazısında geçmişten gelen daha farklı bir ilişkinin gelecekteki etkisini ortaya koyuyor. “Daha önceki bir CEO rolünde fiziksel güvenlik altyapılarının akıllı yüksek görsellik düzeyinde reklam sunma platformlarına geçişte kullanılması gibi bir görevim vardı. Buradaki zihniyet CCTV video teknolojilerinde olana benzerdir. 2021’de, dünya çapında kurulu video kamera sayısı olarak 1 milyarın üzerine çıktık” ifadeleriyle Sensormatic günlerine atıfta bulunan D’Onofrio, “Başlangıçta İkinci Dünya Savaşı’nda V-2 roketlerinin fırlatılmasını takip etmeye yönelik bir güvenlik teknolojisi olarak tasarlanan ve daha sonra güvenlik cihazları olarak daha önemli roller alan CCTV kameraların büyük çoğunluğu bugün veri toplayan gözleri oluşturuyor. Yapay Zekâ ve Uç Bilişim ile birleştirilip bilgisayar görüsü olarak adlandırılan CCTV kamera, perakende dâhil olmak üzere birçok sektörü geliştirme yönelik kilit bir dönüşüm yaratıcı teknoloji durumunda” diye yazıyor.  

Perakende medya ağlarının, reklama dayalı gelir modeline sahip olan medya ağları içinde en hızlı büyüyeni olduğuna işaret eden D’Onofrio Group M’in 2022’deki öngörülerinde, global perakendecilerin 2022’de elde ettikleri 88 milyar dolarlık reklam gelirini 2023’te 101 milyar dolara yükseltmesini beklediğini açıklamasına işaret ediyor. D’Onofrio, “Bu global dijital reklamların yüzde 18’ini ve tüm reklamların yüzde 11’ini oluşturuyor. Group M perakende medyası reklamlarında 2027’ye kadar yaşanacak büyümenin yüzde 60 ile bütün dijital medya reklamları için öngörülen büyümeyi geride bırakmasını bekliyor” diye yazıyor. CCTV kameralardan reklam gelirlerine ve pazarına uzanan bu köprüyü kurabilmek, D’Onofrio ile ilgili yorumumun temelini oluşturuyor. Şimdi kendisi ile ele aldığımız konuları size aktarmak istiyorum. 

- Şu anda ne üzerinde çalışıyorsunuz?

- Çok farklı konular üzerinde yazıyorum. En son yayımladığım yazım, dijitalleşmenin hızındaki artışı ve bunun yarattığı riskleri konu alıyor. 

- Biz burada tedarik zincirlerinde yaşanan sorunlardan tüketimin düşmesine bağlı pazar daralması ve enflasyona kadar birçok sorundan bahsediyoruz. Sizin elinizde ne var?

- Perakende ABD’de hala iyi bir iş çıkarıyor. Son zamanlarda düşük bir ayları oldu ama toplamda perakende hala çok sağlıklı. Bunun nedeni ABD’dekinin bir tüketim ekonomisi olması. ABD ekonomisinin üçte ikisi tüketicilerin yaptığı alışverişlere dayanıyor. Bu ekonomi sizin alışveriş yapmanız için tasarlanmış. ABD’de şu andaki sorun, bu alışverişin büyük bölümünün kredi kartı ile yapılması. Bunun sonucu ABD’de çok yüksek kredi kartı borcunun oluşması ve gelecekte ABD ekonomisine zarar verecek bir unsur olarak karşımıza çıkacak. Son dönemde perakendenin geleceği üzerine yaptığım bir sunumu hazırlarken kullandığım rakamlar, ABD ekonomisinin büyümesinin gayet iyi olduğunu ve global hasılanın yüzde 26’sını oluşturduğunu gösteriyor. 

- Diğer bölgelerdeki durum nasıl?

- Avrupa bir süredir düşüte. ABD ve Çin sürükleyici güçler. Çin yukarı gidiyor ve ABD’nin yukarıdaki pozisyonunu koruması, dünya ekonomisini sürüklüyor. Bunun önemli bir bölümü de perakende. Perakende, dünya geneline yayılmış bir sektör olarak 30 trilyon doların üzerine çıkarak önemli bir lokomotif oluyor. Yılda yüzde 4 civarında büyüyen bu sektör büyümeyi sürdürecek. Bunu sağlayacak olan, Çin ve Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerin tabloda yer alıyor olması ve perakende bu ülkelerin büyümesinde de önemli rol oynuyor. 

- Bu ekonomiler orta sınıf tüketimleri ile mi yoksa lüks tüketimle mi büyük resimde yer alıyor?

- Burada yaşanan orta sınıfın büyümesi. Bu nedenle herkes gözünü Hindistan’a dikmiş durumda. Hindistan’ın atacağı bir sonraki adım ne olacak? Hindistan şimdi ne yapacak? Hindistan’a bakarsanız, insanlarda çok yüksek bir güven görüyorsunuz. Güven perakendeye büyük bir yatırım yapılmasına neden oluyor. Hindistan’da perakende büyüklük olarak ikinci dikey sektör durumunda; olabildiğince hızlı bir biçimde mağaza açıyorlar çünkü büyüyen bir orta sınıf olduğunu biliyorlar. Goldman Sachs’a göre, 2075 itibariyle ABD dünyanın en büyük ekonomileri sıralamasında üçüncü sıraya düşecek. Bu dünyada Çin en büyük ekonomi olurken, Hindistan ikinci ve ABD üçüncü sırada yer alacak. Bunların tümü tüketici ekonomisi ve dünya çapında perakende ekonomilerini besleyen bu olacak. 

- Bu büyümenin dinamiği ne olacak?

- Perakendenin büyümesinin sürecek olmasının nedeni, bizim bu deneyimden hoşlanmamız. Pandemi bütün dünyaya fiziksel mağazaların ortadan kalkacağı, her şeyin çevrimiçi olacağı ve mağazalara dönüşün mümkün olmayacağı mesajını veriyordu. Ancak böyle olmadı. Fiziksel mağazalar pandemi sonrasında çok daha büyük önem taşır hale geldi çünkü pandemi sırasında ve pandemi nedeniyle bunlar dağıtım merkezlerine dönüştü. Bugün mağazalar bütün e-ticaret sürecinin uçtan uca gerçekleştiği merkezlere dönüşmüş durumda. [D’Onofrio burada “fulfillment center” ifadesini kullanıyor. Fulfillment, bir markanın yeni bir ürün siparişi alması ile aldığı siparişin müşterinin eline ulaşması arasında geçen süreçteki tüm e-ticaret operasyonlarının tek bir sistem içerisine toplanması anlamına geliyor.] Örneğin, bugün ABD’de online olarak satın alınan malların yüzde 47’si bir dağıtım merkezinden değil, bu şekli alan mağazalardan gönderiliyor. 2020’de bu oran yüzde 20’ydi. Bu yüzden bugün Amazon olabildiğince fazla fiziksel mağaza açmaya çalışıyor çünkü müşteriye mümkün olduğunca yakın olmaya çalışıyorlar. Mağazalar, müşteriye online’dan daha yakın olunabilen noktalar, mallar sevk edilmeye hazır durumda bulunuyor ve mağzalarn lojistik maliyeti daha düşük. Bugün Wal-Mart’ın perakendede muazzam bir başarı göstermesinin sebebi de bu; büyüme açısından online ve offline’ın doğru karışımına sahipler. 

- Dijital araçlar ve insan etkileşimi arasındaki denge nasıl olmalı? Bir dönem çok konuştuğumuz “kasiyersiz mağazalar” ortadan kalkıyor mu?

- Hayır, bunlar ortadan kalkmıyor. Amazon Go, yürümedi çünkü çok fütüristikti ve kurulum maliyeti çok yüksekti. Sadece küçük bir market büyüklüğünde olanının kurulumu için 1 milyon doların üzerinde harcama gerekiyordu. Dolayısıyla global geleceğimiz açısından ölçeklenebilir değildi. Kendi başına ödeme (self-checkout) kalıcı olacak ancak burada bir denge oluşacak. Kendi başına ödemenin yarattığı, birçok insanın ürün çalması oldu. En fazla hırsızlık yapanlar ise, genç kuşaktan geliyor. Bir makalede GenZ’dekiler, kendi başına öde sisteminde çaldıklarını itiraf ediyorlar ve bu marketi, aslında çalmak için gittikleri bir yere dönüştürüyor. Bu çılgın bir dünya ve kendi başına ödeme burada inişli çıkışlı bir biçimde ilerliyor. Müşteriler, perakende sürecinde daha az sürtünme istediği için kalıcı olacak bu sistem, bir dengeye oturacak. Bu sistemi işletmek için en doğru model ne, sorusuna yanıt bulunacak.

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar
Neden helva yapamıyoruz? 10 Haziran 2024