E-ticarette veri, cirodan değerli
Yüksek hacimli iş yapan LC Waikiki’nin, daha yüksek hacim elde etmesini sağlayabilecek pazaryerlerinden çıkarak kendi markasıyla pazaryerine dönüşme yolculuğunda Elsiva önemli bir yer tutuyor. Elsiva, LC Waikiki’nin dijital stil danışmanı olmakla kalmıyor; aynı zamanda adını LC Waikiki’nin kendisinden alan bir birey. Birey diyorum çünkü sadece bir teknoloji ürünü değil, aynı zamanda LC Waikiki’nin ve genel olarak halkın deneyim ve birikimleri ile şimdiden kurduğu çok önemli bağlar var.
Birincisi, adını halktan ya da biraz mütevazı bir ifade kullanırsam LC Waikiki’nin müşteri kitlesinden alıyor. LC Waikiki E-ticaret Genel Müdürü Ömer Barbaros Yiş, bundan bahsedene kadar kafamda netleşmemişti. Yiş, “Halk arasında LC Waikiki’ye Elsiva diyorlar. Biz de dijital stil danışmanımıza bu adı verdik” dedi. Bu açıklama, Ulus 29’daki tanıtımın öncesinde kapıda yaşadığım deneyimi de açıkladı.
Anadolu yakasında oturuyorum ve İstanbul’da özellikle Avrupa yakasındaki toplantılara toplu taşıma ile gitmeyi tercih ediyorum. Otobüsten indikten sonra Ulus 29’a inen yokuşu kat edip tekrar tırmanışa geçtiğimde malzeme getiren bir minibüs de kapının oraya yanaşıyordu. Sağ tarafındaki kapıyı açar diye sola geçtiğimde görevli, yolu bulamadığımı düşünüp, “Elsiva’ya mı geldiniz?” dedi. Ben de kendisinin konuyu çok yakından takip edip Elsiva’dan haberdar mı olduğu ya da LC Waikiki diyemediği için mi Elsiva dediğini bilemeden içeri girdim. Yiş ile sohbet edene kadar da bu sırra vakıf olamadım.
Bir sırrı da çıkışta bir süre zaman geçirip insanlarla sohbet ederek ortaya çıkardım. Giyimde kombin oluşturma ve stil danışmanlığı konuları yeni değil. Eskiden bu işi, ağırlıkla kadın dergileri yapardı. Business Class uçuşlarda, kalın kadın dergilerini okuyan kadınların bazı sayfaları koparıp çantalarına koyduklarına tanık olmuştum. Diğer arkadaşlarımın da benzer gözlemleri olduğu sohbetlerimizde ortaya çıkmıştı. Ancak bunlar pahalı markaların ünlü mankenlerle yaptıkları tanıtımlardı. Bunun genel tüketiciye yansıtılması aynı şekilde olamazdı.
LC Waikiki e-ticaret ekibiyle kısa bir sohbet, şirketin içinde kombini derinlemesine bilen genç hanım arkadaşların olduğunu gösterdi. Üniversite yıllarını anlatırken kullandıkları, “Beş gün okula giderken her gün giyecek farklı bir şeyi nasıl bulacaksınız. Arkadaşlarımla giysi değişip kombin yapıyorduk” ifadesinden ,“Ben çok fazla giysi alıyordum. Bunları daha sonra arkadaşlarıma veriyordum” sözlerine kadar birçok ayrıntıya hakim oldum. Bu, Elsiva’nın eğitiminde e-ticaret ekibindeki ablalarının da önemli bir rol oynayabileceğini gösteriyor.
Bu ayrıntıların ardından başlığa dönersem, Yiş’in pazaryerleri ile ilgili değerlendirmesi benim açımdan en önemli bölümdü. LC Waikiki’nin sahip olduğu ölçek nedeniyle e-pazaryerleri ile komisyon oranlarını pazarlık etme gücü bulunduğunun altını çizen Yiş, kararın salt finansal kaygılardan kaynaklanmadığını ve kendilerinin müşteri verisini kendileri işleyerek bu oyunu oynamak istediklerini kaydetti. Bu da LC Waikiki’nin dijital işletme döneminin en önemli doğrusunu çok iyi keşfettiğini gösteriyor: Veri, cirodan değerlidir.
E-ticaretin temel gerçekleri
Pandemi ile birlikte, fiziksel ticarette yaşanan kısıtlar nedeniyle e-ticaretin hızla gelişmesi şirketlerin bunun büyüsüne kapılmasını ve e-ticaret büyümesi rakamlarını gurula paylaşmasını getirmişti. Ancak bu büyümeye bağlı olarak lojistik tarafında yaşanan sıkıntılar bir süre sonra su yüzüne çıktı. İade yönetimi, önemli bir maliyet kalemi olarak şirketlerin yaklaşımlarına etki etmeye başladı. Büyük oyun oynamanın farklı kuralları vardı.
Boyner’in alışverişe koşulsuz iade kavramını kazandırmasının ardından perakendedeki başarı faktörlerini farklı değerlendiriyorum. E-ticaret tarafında LC Waikiki’nin kendi hatası sonucunda yanlış gönderilen ürünler için uyguladığı “sizde kalsın” yaklaşımı bu konudaki bir sonraki büyük adım olabilir. Yiş, müşterilerinin, ücret talep etmedikleri bu ürünleri kendileri kullanabilecekleri bir örnek gibi bir başkasına hediye edebileceklerini de söylüyor.
Bütün bunları, Elsiva’ya oryantasyon olsun diye yazıyorum. Her noktası ince ince işlenmiş ve sürekli yeni ürünlerle zenginleşen bir sistemin içinde insanlara daha şık görünmeleri için danışmanlık yapacak. Bunu yaparken de karşısındaki kişi ile ilgili iyi bir veri setine sahip olacak. Bu önemli bir avantaj ama daha önemli hale gelmesini sağlayan veri sağlama konusunda farklı bir yola gidilmesi. Kullanıcılar, kendisi, eşi/sevgilisi ya da arkadaşı için alışveriş yaptığını belirttikten sonra sevdiği renkler ve sevmediği özellikler ya da kırmızı çizgilerine kadar tercihlerini sisteme yükleyerek en uygun kombine ulaşıyor. Veri toplama araçlarının sunduğu olanaklarla sosyal medya takibi ile yapılan pazarlama Elsiva’da yerini, siz çağırınca yardımcı olan mağaza görevlisi benzeri bir yapıya bırakıyor. Elsiva ile iletişime dayanan süreç, marka ile ilişki içinde olmayı (engagement) destekliyor.
Bu süreç, kullanıcılara burçlarını soracak kadar iyi tasarlanmış. Yiş, “Ben bilmiyordum ama...” diye söze başlayarak insanların burçlarının da davranışları ve alışveriş alışkanlıkları üzerinde etkili olduğunu söylüyor. Hep çoklu kanal yapıları ve omni-channel uygulaması üzerinden değerlendirdiğimiz perakendede yakından izlenmesi gereken bir örnek ile karşı karşıya bulunuyoruz.
PÜF NOKTASI
Perakendeciler hep müşteriyi tanımanın öneminden bahsederken bu alandaki çalışmalarını müşteriyi dijital olarak takip ettikleri örneklerle anlatıyorlardı. Daha önce satın alma çevrimi, reklam veya influencer pazarlaması ile tetiklenirken dijital kanallar kolay satın alma aracı olarak hizmet veriyordu. Elsiva lansmanında, müşterilere tercihlerinin sorulması ve influencer’ların kendi tarzlarını yansıttıkları pazarlamadan ayrı bir yol izlenmesi, dikkat çekici noktaları oluşturuyor. Stil danışmanının pahalı olması ve herkese bir stil danışmanı atamanın mümkün olmaması ise dijital araçların değerinin anlaşılmasını kolaylaştıracak olgu.