Kurumsal Satışta Fiyatla Giren, Fiyatla Çıkar

Kurumların kurumlara yaptıkları endüstriyel mal (Hammade, yarımamul, ambalaj…) veya hizmet (Servis, güvenlik, taşıma…) satışları, hızlıca ve kolayca karar verilen faaliyetler değildir. Yani perakende satışlarda olduğu gibi tüketici veya son kullanıcıyı kısa zamanda ikna ederek, satışın kapatılması söz konusu değildir. Burada bir parantez açarak, günümüzde tüketici veya son kullanıcıların bile, satın almak istedikleri ürünlerin özelliklerine bağlı olarak, önceden internet üzerinden fiyat veya kalite konusunda araştırma yaptıkları, hatta diğer kullanıcıların yorumlarını okudukları ve ona göre karar verdiklerini belirtmekte fayda vardır. 

Kurumsal alımlarda, satın alma departmanlarının başlıca görevlerinin arasında, sürekli pazar araştırması yaparak, tedarik edilecek ürünlerin (mal veya hizmetin) daha uygun fiyatlı, daha verimli veya daha gelişmiş olanını bulmak gelmektedir. Kurumlara satış yapmayı hedefleyen işletmeler de buna göre ürünlerini geliştirir, fiyatlarını ve ödeme koşullarını belirlerler. 

Satış departmanlarında görev yapan satış personellerinin, kurumlara satış yapmaya çalışırken, en çok zorlandıkları konuların başında fiyat konusu gelmektedir. Genellikle fiyatı indirerek, ürünlerini kurumlara satmaya çalışırlar. Kuşkusuz, bir ürünün fiyatını indirmek, satış faaliyetinde en etkili yöntemlerden biridir, ama verimli olmayabilir. Günümüzün zor ekonomik koşullarında, fiyat daha da önem kazanmıştır. Zaten satın alma departmanlarının da en çok baskı yaptıkları konu fiyat konusudur. Yapılan araştırmalarda, satış personellerinin “Ürünümüzün kalitesinde bir sorun yok, ama fiyatımız yüksek. Eğer fiyatımızı düşürürsek, kolayca satabiliriz…” şeklinde ifadelerde bulundukları görülmektedir. Bu konu sadece ülkemiz içi satışlarda değil, ihracat yapılan pazarlarda daha fazla öne çıkmaktadır. Yurt dışı satışlarda döviz cinsinden fiyat verildiği halde ve dövizin de yükselmesine rağmen, yurt dışı kurumların, mümesillerin veya aracıların, üreticilere fiyatları düşürme baskısı yaptıkları bilinmektedir. 

Ancak ürünlerin fiyatlarını düşürmenin bir takım sakıncaları bulunmaktadır. Eğer tedarik ve üretim aşamasında maliyetler düşürülmeden, daha düşük fiyatla satış yapılırsa, işletmenin kârı azalacak ve beklenen kârı elde edemeyen işletme, üretim teknolojisini yenileme, yatırım yapma, Ar-Ge faaliyetleri, reklam, promosyon, çalışanlarına daha yüksek maaş verme veya yeni girişimler için bütçe ayıramayacaktır. Dolayısı ile fiyatları düşürerek satış yapmak, işletmelere bir yarar sağlamayacaktır. Ancak, fiyatları düşürüp, satış adetleri ikiye veya üçe katlanırsa, (Ölçek ekonomisi devreye gireceğinden), üretim maliyetleri de düşeceğinden, pazarda “Sürümden kazanmak” olarak tanımlanan, “Düşük kârla, daha çok satmak” mümkün olabilir. Burada tekrar bir parantez açarak, işletmelerin artan girdi maliyetleri ve günümüz ekonomik koşulların belirsizliği karşısında, maliyetlerini düşürmenin çok zor olduğunu da kabul etmek gerektiğini ifade etmekte yarar vardır. Doğal gaz, elektrik, akaryakıt ve üretim yapmak için gerekli benzeri ürünlerin fiyatları artıkça ve artışların devamlılığı söz konusu olunca, işletmelerin tam zamanlı ve gerçekçi maliyet muhasebesi yapmaları çok zordur. Bu durumda zarar etme riskini bertaraf etmeye çalışan işletmelerin, risk faktörünü de bir çarpan olarak, maliyete ekledikleri bilinmektedir. 

Kurumlara yapılan satışlarda, ürünlerin fiyatlarını düşürerek, anlık olarak satışı gerçekleştirmenin  bir diğer sakıncası ise, rekabeti fiyat odağına çekmektir. Yani rakip bir işletme de fiyatını daha çok düşürerek, kurumun bir sonraki ürünün alımında, işi ele geçirebilir. Bu kez konu tamamen fiyat odaklı bir rekabete dönüşecektir ki, bu işletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi açısından son derece sakıncalıdır. Düşük fiyat vererek bir kuruma gerçekleştirilen bir satış, ileride daha düşük fiyat veren bir rakibe kaptırılabilir. Dolayısı ile işletmelerin kurumlara yapılan satışlarda fiyat odaklı olmak yerine mal veya hizmetlerinde farklılık yaparak, daha kalitelisini yaparak rekabet etmeleri gerekmektedir. Fiyatı düşürmek yerine neler yapılabilir? 

• Ürünlerin kalitesi artırılabilir.
• Pazarda olmayan inovatif ürünler geliştirilebilir.
• Hizmette ve iletişimde farklılık sağlanabilir.
• Teknik destek sağlanabilir.
• Bir takım ek hizmetler (Değiştirme, bakım…vs.) sunulabilir.
• Birlikte ürün geliştirmek için stratejik işbirlikleri teklif edilebilir.
• Kalite ve güvenlik sertifikaları alınabilir ve kurumsal müşteriye ibraz edilebilir.
• Numune veya deneme ürünleri verilebilir.
• Üretim miktarlarında düzenlemeler yapılabilir. (Minimum üretim miktarları bazen alıcıları zorlamaktadır.)
• Müşterinin stok taşımaması için, onların stokları işletme depolarında tutulabilir. Sipariş geldiğinde hazır stoktan sevk edilebilir.
• Üretim hızlandırılarak daha kısa sürede teslimat sağlanabilir.
• Diğer üreticilerle birleşerek, daha geniş hizmetler tek çatı altında sunulabilir. (Kümeleşme)
• Fiyat düşürmeden, bazı ödeme kolaylıkları teklif edilebilir. (Taksitli, daha uzun vadeli, dövize endeksli ödemeler…vs.)
• Alıcı kurumun yerinde bir takım montaj ve son işlemler yapılabilir.
• Lojistik faaliyetleri üstlenilebilir.

Bunlara benzer, işletmeye maliyeti düşük, ama alıcı kurum için daha yüksek maliyeti olan işler veya süreçlerin sunulması, rakip işletmelere karşı bir fark yaratacaktır. Satın alma departmanlarına bu farklar doğru olarak sunulursa ve ilgili satın almacılar da bu unsurların sağlayacağı katma değeri hesapladıklarında, ürünlere olan fiyat itirazları azalacaktır. Fiyat konusu geriye gidecektir. 

Son olarak, şu konuyu belirtmekte fayda görmekteyim, bu yazı işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, hem ülke içinde, hem de yurt dışı pazarlarda daha etkin rekabet edebilmeleri içindir. Fiyat dışında odaklanılacak konular, mal ve hizmetlerin kalitesini artıracağı için, ülke ekonomisine katkı yapacaktır, ihracat ve istihdam artacaktır. Halka yönelik temel gıda ve ihtiyaçların fiyatlandırılmasında ise, zor ekonomik koşullarda, süreli de olsa, devlet süspansiyonu ve desteği gereklidir.