Sinerji

Şirket birleşmelerine gerekçe sunarken, proje ekiplerini motive ederken, janjanlı sunumlar yaparken sıkça kullanılan, adeta sihirli bir kelime var: sinerji! Peki, ‘beraber çalışmak’ kökünden gelen bu kavramın hakkını veriyor muyuz?

Sinerjiyi kısaca 1+1’in 3 etmesi olarak tarif edebiliriz. Mesela iki firma birleşir ve yeni şirket ikisinin toplamından daha değerli olur. Mesela beş kişilik bir takım kurulur ve bu ekip üyelerin kendi başlarına bulamayacağı çözümler getirir. Daha somut örneklerle konuyu biraz açalım. Üç tip sinerjiden bahsedebiliriz: satışı artıran, maliyeti azaltan, bilgiyi genişleten/ derinleştiren.

SATIŞ ile başlayalım. İki firma birleşirse daha büyük pazar payı yakalayabilirler. Birbirini tamamlayan ürün gamlarını birleştirebilirler, birleştikleri şirketin müşterilerine çapraz satış yapabilirler, yeni satış kanallarına erişebilirler. Yıllar önce fonumuzun iştiraki olan bir firmayı, aynı sektörden bir dünya devine, hayli cazip bir fiyata satmıştık. Alıcının temel hedeflerinden biri, bizim iştirakimizin çok başarılı olduğu alternatif satış kanallarına erişebilmekti. Zira, onlar büyüklükleri ve iş modellerinden dolayı organize satış kanallarına hakimdiler. Ancak kılcallara nasıl nüfuz edeceklerini çözememişlerdi.

MALİYET ile devam edelim. İki şirketin birleşmesiyle merkezi maliyetler azalır (iki genel müdüre, iki finans direktörüne, iki merkezi ofise ihtiyaç kalmaz). Operasyon giderleri düşer (depolar veya nakliye araçları yüzde 70 yerine yüzde 90 dolulukla çalıştırılabilir). Hatta hiçbir şey değişmese bile, artan ciro sebebiyle sabit maliyetlerin satışa oranı düşer ve kârlılık artar.

BİLGİ ile tamamlayalım. Gerçi bu çok geniş ve biraz da sayıya dökmesi zor bir alan. Başka pazarların nasıl işlediği konusunda perspektif, ürün tasarlama veya araştırma-geliştirme alanında know-how, iyi çalışan bilgi işlem/ finans altyapısı, cazip yetkinlilker çekebilme kapasitesi, hatta muhtemel bir rakibi engelleme iştahı... Mesela Facebook’un Instagram’ı satın alması, pazar hakimiyeti kadar bilgi alanına da dokunan bir işlemdi. Ancak bence sinerjiye en güzel örnek, iyi tasarlanan ve yönetilen bir ekibin ortaya koyacağı ilginç fikirler ve işaret edeceği riskler.

‘Bu sinerji ne şahane şeymiş!’ dediğinizi duyar gibiyim. Ancak sinerji benim temkinli, hatta mesafeli yaklaştığım bir kavram. Neden dikkatli olmak gerektiğiini izah edeyim.

Birincisi, KOLAYCILIK. Strateji sunumlarında ne zaman gerekçesi tam açıklanamaycak bir kâr artış projeksiyonu olsa bu harika kelime imdada yetişir. Halbuki sinerjinin etkisini bir şekilde faaliyetlerde (ve dolayısıyla finansal verilerde) görmemiz gerekir: ilave müşteriler mi, azalan masraflar mı, yeni ürünler mi?

İkincisi, SÖYLEMESİ KOLAY, YAPMASI ZOR olması. Daha önce bu köşede de bahsettiğimiz şirket birleşme ve satınalmalarından (M&A) bir örnek vereyim. Son dört yılda dünyadaki M&A hacmi 12 trilyon doların üzerindeydi. Ancak Harvard Business School’un bir araştırması, birleşmelerin yüzde 90’ının hedeflenen başarıyı yakalayamadığını, yüzde 60'ının da değer tahrip ettiğini (‘1+1=1.5’) gösteriyor.

Son olarak, neredeyse hiçbir zaman hesaba katılmayan NEGATİF SİNERJİLER. Birbiri ile çalışamayan birimlerden veya ekip arkadaşlarının başarısından rahatsız olan çalışanlardan oluşan bir firmada ‘beraber çalışmak’ ancak negatif etki yapabilir.

Sinerjileri hayata geçirdiğiniz bir hafta diliyorum!