Strateji hakkında
Strateji, terim olarak Yunancadaki “Strategia-savaş sanatı” kelimesinden geliyor. Eski Yunancada “stratos” (ordu) ve “ago” (yönetmek, yön vermek) kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş bir sözcük. Bazı yazarlar, kelimenin Latince “stratum” kelimesinden türetildiğini ifade ediyor ki, bu da Latincede “yol, çizgi, nehir yatağı” anlamlarına geliyor. Stratejinin sözlük anlamı, Türk Dil Kurumu tarafından “Önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yol” ya da “bir ulusun veya uluslar topluluğunun, barış ve savaşta benimsenen politikalara destek vermek amacıyla politik, ekonomik, psikolojik ve askerî güçleri bir arada kullanma bilimi ve sanatı” olarak tanımlanıyor. Strateji, “düşmanın ne yapabileceği ve ne yapamayacağını belirleyerek buna göre genel bir plan yapmak, kendi güçlerini yerleştirerek gerektiğinde harekete geçirmek” olarak da tarif ediliyor. Kavram olarak strateji savunma alanında geniş olarak kullanılmakla birlikte, zaman içerisinde yönetim alanında da kullanılmaya başlanmış. Yönetim biliminde ise strateji, “bir organizasyonun amacına ulaşmak için izleyeceği yollar” anlamında kullanılıyor. İşletmelerin ya da organizasyonların rakiplerine karşı izleyeceği stratejiler, önce “Stratejik Planlama” ve daha sonra da “Stratejik Yönetim” adı verilen bir disiplinin doğmasına neden olmuş. Michael Porter stratejiyi, “Organizasyonlar için hedeflerin belirlenip, bu doğrultuda kaynaklar kullanılarak belirlenen hedeflere ulaşılması", diğer bir ifade ile “kabaca gidilmek istenen yerin belirlenip, o yere nasıl gidileceğinin tespit edilmesi” şeklinde tanımlıyor.
Stratejik yönetim modeli, işletmelerin sistematik bir şekilde durum analizi yapmalarını sağlayan, kendilerini ve kendi ürünlerini, faaliyette bulundukları sektörü ve piyasayı, müşterilerini ve rakiplerini tanımalarına yardımcı olan, bu sayede işletmelerin kendilerine uygun misyon, vizyon ve stratejik hedefler belirlemelerini ve stratejik kararlar alarak operasyonel planlar oluşturmalarını kolaylaştıran bir yöntem. Ayrıca, alınan stratejik kararlar sonucunda oluşturulan operasyonel planların ne derece etkili olduğu gözden geçirilerek gerekli önlemlerin alınması, işletmelerin daha etkin stratejilerle daha verimli olmalarını sağlayacak bir unsur.
Bir işletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olan bir planı ifade eden iş stratejisi, pazarlama, finans, operasyonlar ve diğer alanlarda kullanılacak uygun taktiklerin belirlenmesi ile işletmeye rekabet avantajı sağlıyor. Örnek olarak, büyümeyi hedefleyen bir işletme bir büyüme stratejisi uygularken, karlılığını artırmayı hedefleyen bir işletme maliyet düşürme stratejisi uygulayabilir. Başarılı işletmelerin genellikle düzenli olarak gözden geçirdikleri ve güncelledikleri iyi tanımlanmış strateji ve süreçlerinin olduğunu görüyoruz. Etkili bir iş stratejisi geliştirmek, günümüz pazarında rekabet etmek isteyen herhangi bir kuruluş için oldukça önemli bir husus. Tüm işletmelere uyan tek bir yaklaşım olmasa da her işletmenin sağlam bir stratejik temel oluşturmak için atabileceği belirli adımlar bulunuyor.
İlk olarak, işletmenin amaç ve hedeflerini net bir şekilde belirlemek çok önemli. “Elde edilmek istenen başarı nedir?” ve “bu başarı nasıl ölçülecek?” sorularına uygun yanıtların verilmesi gerekiyor. Ardından, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini belirlemek için bir SWOT analizi yapılmalı. İşletmenin durumu hakkında iyi bir fikir edinildikten sonra, hedeflere ulaşmak için özel stratejiler geliştirilebilir. Bu stratejiler, yeni pazarlara açılmayı, yeni ürün ve hizmetler geliştirmeyi veya daha verimli süreçlerin uygulanmasını içerebilir. İşletmenin durumu ne olursa olsun, uygulama için iyi düşünülmüş bir plana sahip olmak çok önemli. En iyi şirketler bile sağlam bir strateji olmadan tam potansiyellerine ulaşmakta zorlanabilir.
Bir işletmenin kurumsal düzeyde, işletme düzeyinde ve işlevsel düzeyde olmak üzere farklı düzeylerde strateji oluşturması söz konusu olabilir. Kurumsal düzeyde strateji, bir şirketin operasyonel kararlarını ve faaliyetlerini yönlendirmek için uyguladığı uzun vadeli bir plandır. Kurumsal düzeydeki bir stratejinin odak noktası, işletmenin faaliyet gösterdiği endüstride ve pazarda nasıl rekabet edeceğidir. Bu süreçte hangi ürün veya hizmetlerin sunulacağına ve kaynakların işletme genelinde nasıl dağıtılacağına ilişkin kararlar ön plana çıkar. Genellikle üst düzey yöneticiler tarafından geliştirilen kurumsal düzeydeki stratejiler, işletmelerin genel hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak için tasarlanır. İşletmeler, kurumsal bir strateji oluştururken güçlü ve zayıf yönlerini, sektörlerindeki fırsat ve tehditleri göz önünde bulundururlar. Bu sayede işletmelerin etkin bir şekilde rekabet etmelerini ve hedefledikleri başarıya ulaşmalarını sağlayacak bir plan geliştirmeleri mümkün olur.
Belirli bir hedefe ulaşmak için uygulanan bir eylem planı olan işletme düzeyinde strateji, pazar payını artırmaktan yeni pazarlara açılmaya kadar geniş bir alanı kapsar. İşletme düzeyinde bir stratejinin başarılı olması için şirketin genel misyonu ve hedefleriyle uyumlu olmalıdır. Ayrıca stratejinin hazırlanması sırasında işletmenin güçlü ve zayıf yönleri, pazardaki tehditler ve fırsatlar da göz önünde bulundurulmalıdır. İşletme düzeyinde bir strateji oluşturulduktan sonra, bunu tutarlı ve disiplinli bir şekilde uygulamak önem arz ediyor. Aksi takdirde, belirlenen hedeflere ulaşılması pek de mümkün olmaz.
İşlevsel düzeyde strateji, bir işletmenin belirli bir iş alanındaki hedeflerine ulaşmak için kaynaklarını nasıl kullanacağına odaklanan bir plandır. Örnek olarak, strateji işletmenin hedef müşterilere ulaşmak için pazarlama bütçesini nasıl kullanacağına odaklanabilir. İşlevsel düzeyde bir strateji çoğunlukla bir işletmenin üst düzey yöneticileri tarafından oluşturulduktan sonra alt düzey yöneticiler tarafından uygulanır. İşlevsel düzeydeki bir strateji genellikle işletmenin genel iş stratejisiyle uyumlu olsa da belirli bir biriminin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde de uyarlanabilir. Bir işletme, her biriminin kendine has kaynaklarını ve hedeflerini dikkate alarak, belirlenen hedeflere ulaşmak için daha etkili ve pratik bir yaklaşım geliştirebilir.
Bir işletmenin başarılı olması için, bu üç strateji seviyesinin de uyumlu olması gerekir. Aksi takdirde, farklı birimler arasında oluşacak karışıklık nedeniyle verimin düşmesi riski ortaya çıkar. İşletmeler, net ve sağlam temelli bir iş stratejisi geliştirerek, organizasyonun tüm birimlerinin ortak bir hedef doğrultusunda birlikte çalışmasını sağlayabilir. İş stratejisi, bir şirketin hedeflerine nasıl ulaşacağını özetleyen bir plandır. Birçok farklı iş stratejisi bulunmakla birlikte yaygın örnekler arasında maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma yer alır. Maliyet liderliği, işletmenin faaliyet gösterdiği sektörde en düşük üretim maliyetine sahip olması sayesinde rekabet avantajı oluşturur. Bu strateji genellikle mal veya hizmetlerini rakiplerinden daha düşük maliyetle üretebilen işletmeler tarafından kullanılır. Maliyet liderliği pozisyonuna ulaşmak için işletmeler, üretim arttıkça daha düşük birim maliyetle mal veya hizmet üretmeyi ifade eden ölçek ekonomilerine ulaşmalıdır. İşletmelerin ölçek ekonomilerine ulaşabilmeleri için dikey entegrasyon, yeni teknolojilere yatırım yapma veya üretim süreçlerini kolaylaştırma gibi farklı yollar bulunuyor. Bir işletme maliyet liderliği konumuna ulaştıktan sonra, maliyetlerini sürekli düşürerek veya fiyatlarını yükselterek bu konumunu sürdürebilir.
Farklılaşma stratejisinde ise işletmeler benzersiz ürün veya hizmetler sunarak kendilerini rakiplerinden ayırmaya çalışırlar. Bu süreç, kalite, tasarım veya şirketin ürün veya hizmetlerini rakiplerinden farklılaştıran herhangi bir özellik ile yürütülebilir. Farklılaşma stratejisi, işletmenin ürün veya hizmetlerini müşteriler için daha çekici hale getirmeyi ve böylece pazarda rekabet avantajı elde etmeyi amaçlar. Farklılaşma stratejisi, bir işletmeyi büyütmenin etkili bir yolu olsa da sürekli yenilik yapma ve rekabette önde olma ihtiyacı nedeniyle uzun vadede bu stratejiyi sürdürmek zor olabilir.
Odak stratejisi ile belirli bir pazar nişi veya segmenti hedeflenir. Odaklanma stratejisi, hedef pazarın kendine has ihtiyaçlarının karşılanması ile rekabet avantajı elde edilmesini amaçlar. Odaklanma stratejileri maliyete dayalı veya farklılaşmaya dayalı olabilir. Etkili bir şekilde marka sadakati oluşturabilen ve pazar payını artırabilen odaklanma stratejilerinin uygulanması zor olabilir. Bu stratejide belirli bir pazar segmenti hedeflendiğinden, işletmelerin kaynaklarını çok fazla yaymamaya ve rekabet avantajlarını korumaya dikkat etmeleri önemli bir husustur.
Görüldüğü gibi her strateji türünün sağladığı avantajlar ve eksik kaldığı yönler bulunuyor. Bu nedenle bir işletme için belirlenecek en doğru strateji, işletmenin hedeflerine ve konumuna bağlı olarak değişiklik gösteriyor. Uygun stratejinin belirlenmesi ve uygulanması işletmeler açısından hayati öneme sahiptir. Çünkü doğru stratejiyi etkili biçimde uygulayabilenler kendi sektörlerinde üstün performans sergileyerek rakiplerinden ayrışırlar.