Stratejik Müşteri İlişkileri Yönetimi - SCRM

Kurumsal veya bireysel müşteriler bir şirketin en değerli varlıkların başında gelmektedir. Bilindiği gibi şirketler satış yapmak amacı ile kurulur. Kâr amacı gütmeyen şirketler dahi, gelir elde ederek, yararlanıcılarına dağıtabilmeleri için satışa ihtiyaçları vardır. Dolayısı ile şirketlerin varlıklarını sürdürebilmeleri için müşterilerinin hem günümüzde hem de gelecekteki beklentilerini anlama ve bunları yorumlayarak, yeni ürünler (Mal ve hizmetler) geliştirmek zorundadırlar. Günümüz rekabet ortamında müşterilerini elde tutmayı ve markalarına sadık hale getirmeyi başarabilen şirketler, büyümekte ve gelecekle ilgili daha etkili ve verimli stratejiler yapabilmektedirler. 

Peki, şirketler müşterilerini markalarına nasıl sadık hale getirecekler ve müşterilerinin beklentilerini nasıl anlayacaklar? 

Bunun için iç ve dış müşterilerin davranışlarını, satın alma kararını etkileyen faktörleri, alışkanlıklarını, memnuniyet ve şikâyetlerini dinlemek ve anlamak zorunluluğu vardır. 

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), İngilizce tanımı ile “Customer Relationship Management – CRM” müşterilerle ilgili tüm verileri toplayarak, bunları analiz etme ve elde edilen bilgilerin kullanılarak stratejik bir yön belirlemeye yarar. Günümüzde müşterilerle tüm bilgileri bilgisayarlara yüklenmiş CRM programları sayesinde kolaylıkla toplamak ve bunları raporlamak mümkündür. Ancak, CRM sadece bir bilgisayar programı değildir. CRM, aslında bir bakış açısıdır ve müşteri odaklılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kazanmak üzere yapılacak tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve sonuçların kontrol edilmesi anlamını taşır. 

Neden “Stratejik Müşteri İlişkileri Yönetimi”? 

Şirketler zaten günümüzde mevcut müşterilerinin beklentilerini ve davranışlarını çok yakından takip etmekte ve bilmektedirler. Bu olmasaydı, zaten günümüze kadar varlıklarını sürdürmeleri mümkün olmazdı. Gelecekte geliştirilecek ürünlerin bugünden planlanlanabilmesi ve gerekli AR-GE faaliyetlerinin yapılabilmesi, stratejik bir bakış açısıdır. Yani geleceği planlamaktır ve uzun soluklu projelerin ilk adımlarının bugünden atılması anlamına gelir. Bilindiği gibi, aynı ürünlerle mevcut müşterileri ve yeni müşterileri, gelecekte satın almaya ikna etmek ve onları memnun etmek mümkün değildir. Mutlaka yenilikler, farklılıklar, yeni teknoloji kullanımı ve bir çok farklı fonksiyonun kullanılabilmesi gerekmektedir. Örneğin, günümüzde fotoğraf çekmeyen, internete giremeyen, veya e-posta göndermeyen bir cep telefonunu kim kullanmak ister ki? Peki, gelecekte müşteriler bir cep telefonundan neler bekleyecekler? İşte, bunu bugünden anlamak, bilmek ve değerlendirerek gelecekteki ürünü tasarlayabilmek için CRM’e gereksinim vardır. Bu bakış açısını “Stratejik Müşteri İlişkileri Yönetimi” veya “SCRM” olarak isimlendirebiliriz. Zira, müşterilerden elde edilen bilgilerle, bir şirketin tüm birimleri tetiklenir ve harekete geçer. Bir şikâyetin değerlendirilmesi bile, bir ürünü geliştirmek veya gelecekte çok faklı bir hale getirmek için, bir fikir verebilir ve fırsat oluşturabilir. 

Bir şirketin CRM’inin etkili ve verimli olabilmesi için, iç ve dış müşterilerinin bilgilerinin sürekli kayda geçmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. 

Önce, CRM’e konu olacak iç ve dış müşterileri tanımlamakta fayda vardır; üç grup müşteriden söz edilebilir:

• Tedarikçiler
• Çalışanlar
• Son kullanıcılar (Nihai müşteriler)

Bu yazımda SCRM’i tanımlamaya çalıştığım için, geleneksel CRM’de bilinen ve ağırlıklı olarak toplanan bazı bilgilerden farklı olarak daha stratejik bilgilerin toplanması gerekliliğini açıklamaya çalışacağım. Kısaca açıklamak gerekirse geleneksel CRM’de, bireysel veya kurumsal müşterilerin isimleri (Ticari unvanları), adres, vergi numarası, banka bilgileri, sevkiyat yapılacak yerlerin bilgileri, doğum günleri, evlenme yıldönümleri… vs. gibi bilgiler vardır. Stratejik CRM’de ise, elde edilmesi gereken bilgilerin bazıları söyle sayılabilir: 

Tedarikçiler açısından;

• Tedarikçi şirketlerin ortakları kimlerdir? Başka hangi faaliyetleri ve şirketleri var?
• Verilen siparişleri tam zamanında teslim ediyorlar mı?
• Gelen hammadde, yarı mamul veya ürünler istenilen kalitede geliyor mu? Fire oranı nedir? Gelen miktarlar, siparişle örtüşüyor mu? Eksik veya fazla ne kadar geliyor? Bu bir alışkanlık mı?
• Tedarikçiler nerede üretim yapıyorlar? Şirkete olan uzaklığı nedir? Üretim şartları nedir? İşçilerin ücretleri ödeniyor mu? Sosyal haklar ve çalışma koşulları sağlanıyor mu?
• Tedarikçilerin vergi borçları var mı? Mali durumları nasıldır? vs.

Çalışanlar açısından;

• Her çalışanın son mezun olduğu okul? Hangi eğitimleri aldı?
• Devam ettiği eğitim veya okul var mı?
• Yetenekleri nedir?
• Gelişim alanları nelerdir?
• Temel performans değerleri nedir? Bu değerlere erişebildi mi?
• 360 derece performans değerlendirmesi nedir?
• Hataları nedir? Neden hata yaptı?
• Başarıları nedir?
• Verimliliğinin düşük olduğu zamanları var mı? Ne zamanlar?
• Stres ve çatışmayı yönetebiliyor mu?
• Yıllık izin planlaması yapıldı mı? İzine çıktı mı? İznini nasıl değerlendirdi?

Müşteriler açısından;

• Bireysel ve kurumsal müşterilerin ticari bilgileri nedir?
• Hangi ürünleri satın alıyorlar?
• Ürünleri, nereye ve ne zaman teslim edilmesini talep ediyorlar?
• Ürünlerle birlikte bekledikleri hizmetler nelerdir? (Teknik destek, montaj, eğitim…vs.)
• Sipariş verme veya satın alma sıklıkları nedir?
• Son 3 yılda hangi ürünleri kullandılar?
• Adet, tonaj veya ciro büyümeleri nedir?
• Başka şirketlerden de alım yapıyorlarsa, bunlar hangileridir?
• Memnuniyet veya şikâyetleri nedir? Bunlar cevaplandırıldı ve olumlu dönüş alındı mı?
• Ürünlerden beklentileri nedir?
• Yeni yatırım planları var mı? vs.

Tüm bu bilgilerin stratejik önemleri vardır, ancak kullanılırsa bir değer oluşturulabilirler.