“Marka değeri” nedir?

Geçen hafta dünyanın önder marka değerleme şirketi Brand Finance tarafından hazırlanan “TURKEY 100 – Türkiye’nin En Değerli ve Güçlü Markaları” sıralaması yayınlandı ve büyük bir ilgiyle karşılandı. Gazetelerde, internet sitelerinde geniş yer buldu ve doğal olarak sorular sorulmaya başladı: nasıl ölçülür, hangi özellikler ya da üstünlükler bir markayı değerli kılar, vbg. Bu hafta köşeyi bu soruları topluca cevaplamak ve Türkiye için önemli bu konuyu aydınlatmak için kullanma kararındayım.

Marka, insanları cezbeden, karar süreçlerini olumlu yönde etkileyen, tercih nedeni oluşturan, gönüllü olarak daha fazla ödenmesini sağlayan bir fiziki olmayan varlık. Elle tutulamaz, gözle görülemez bir varlık. Dünyada 1990’lı yıllardan itibaren, bizde ise daha sonraları “Marka Değeri” gündemi meşgul eden önemli kavramlardan biri haline geldi. Kimi zaman belediye başkan adayları, kimi zaman futbol kulübü yöneticileri, onlarca farklı meslek grubundan onlarca kişi, markanın bir değeri olduğu konusunda fikir sahibi. Üstelik bu değeri korumanın, arttırmanın marka sahibi için en önemli uğraşlardan biri olduğu konusunda herkes fikir birliği içerisinde. Her ne kadar ne anlama gelindiği tam bilinmese de.

Markanın bir ederinin olması ve bunun hesaplanması gereği esas 1980’li yıllarda şirket ele geçirmeleri, edinimleri süresinde ortaya çıktı. Arsa, bina, makine, teçhizat gibi fiziki varlıkları hesaplamak kolay ancak elle tutulamaz, gözle görülemez fiziki olmayan varlıkları hesaplamak zordu. Nasıl hesaplanacağı konusunda tartışmalar başladı ve farklı – farklı yaklaşımlar, metodolojiler üretildi. Kimisi marka için yapılan harcamaların hesaplanmasını önerdi kimi “marka yeni baştan yaratılsa ne kadar öderdik, bunu hesaplasak?” dedi. Sonunda ortaya tartışmalı onca yaklaşım ve hesaplama şekli çıktı. Teknik detaylarla sizleri yormak istemem, ilgilenen literatürde fazlasıyla bilgiye erişebilir.

Onca tartışma sonucu 2010 yılında ISO, yani Uluslararası Standartlar Organizasyonu 10668 saylı standart doğrultusunda, markanın parasal değerinin hesabı için 3 ana başlık altında olası hesaplama yöntemlerini sıraladı; Piyasa Yaklaşımı, Maliyet Yaklaşımı ve Gelir Yaklaşımı. Bunlardan gelir yaklaşımı en fazla itibar gören yaklaşım oldu; sürdürülen bir faaliyet sonucu elde edilen gelir içerisinde markaya ait payın hesaplanması. Gelir yaklaşımı için de 6 hesaplama yöntemi belirlendi. Tüketici tutum ve davranışları hesaplamada önemli yer tutmaktaydı ve belki de hesaplamaların en soyut, tartışmalı yanını oluşturmaktaydı. Yine ve yeniden ISO devreye girdi, 2019 yılında markanın kıymetlendirilmesi, tüketici nezdinde ağırlığının belirlenmesi için 20671 nolu standardı yayınladı.

Yıllar içerisinde bir başka gerçek ortaya çıktı: Uluslararası muhasebe sistemi sadece edinilen, yani ele geçirme, satın alma sırasında ödenen paranın markanın değeri olabileceğine ve ancak bunun şirket defterlerine kaydedilebileceğine hükmetti. Şöyle demek istedi: “Ben senin kendi markanı geliştirmek için içeride harcadığın parayı bilemem. Tartışmalı bir durum. Ancak bir başka markayı satın alırken ödediğin parayı bilirim, kayıtlara da bunu geçirebilirsin.” Bu karar sonucu ne yazık ki çok büyük bir değer şirket kayıtlarında yer almamakta. Brand Finance hesaplarına göre şirket kayıtlarında yer alamayan fiziki olmayan varlıklar tutarı 42 trilyon dolar; toplamın yüzde 72’si!  İnovasyon kültürünün gelişmesi ile birlikte kayıtlara geçemeyen oran her gün artmakta. Önemli bir kayıp!

Bu küresel ölçekte sorunu bir yana bırakalım ve ülkemize gelelim: Brand Finance 2007 yılından bu yana Türkiye’nin en değerli 100 markasını belirlemekte, tam 17 yıldır ve elbette bu önemli bir veri tabanı ve seyir oluşturmakta:

Son yılın toplam tutarı 15,6 milyar dolar. Bakalım bu tutar küresel ölçekte hangi markaların değerine yakın: Linkedin 15,5; Adidas 15,7; Ikea 15,9 milyar dolar. Özetle 100 en değerli markanın toplamı bir spor giysi, bir modüler ev eşyası ve bir sosyal platform kadar. Diyelim ki son 4 – 5 yıldır Türk Lirası zayıfladı, markalar o yüzden değer yitirdi. Hesabı o şekilde revize etsek bile son 17 yıldır 25 – 35 milyar dolar bandında seyrediyor. Vasat bir seyir. O da bir Netflix, bir Nike, bir Coca Cola ediyor.

İki önemli nokta öne çıkıyor; biri muhasebe sisteminden doğan küresel ölçekte eksiklik, noksanlık diğeri ise Türk markalarının durumu. Her ikisini de hak ettiği yere getirmek için uğraş vermeye değer.

Haftanın Markası: HOVIS, İNGİLTERE

1886 yılında Richard ‘Stoney’ Smith isimli bir köy değirmencisi  buğday rüşeymini un içine katmanın yolunu keşfetti ve bu buluşunu 1890 yılında tescil ettirdi (!). Daha da ötesi 1887 yılında bu buluşunun ürünü ekmek için gazetelere ilan vererek bir isim yarışması düzenledi; birincilik ödülü 25 pound (750 Türk Lirası civarı) olarak ilan edildi. Yarışmayı Oxford’lu öğretmen Herbert Grime “Hovis” ismiyle kazandı. İsim  ‘Hominis Vis – İnsanın Gücü’ kısaltmalarından elde edilmişti. Bu esmer ekmek neredeyse 100 yıl İngiliz sofralarının baş tacı oldu. Bir ara beyaz ekmeğe karşı pazar payı kaybetme olasılığı belirse de esmer – beyaz karışım ile yeniden konumunu güçlendirdi.

 İlk marka değeri tartışması da “Hovis” satışı söz konusu olduğunda ortaya çıktı. Fiziki olmayan varlıklar, özellikle marka ileri sürülerek mahkemece fiziki varlıklar esas alınarak belirlenen tutara itiraz edildi. Uzun süren tartışmalardan sonra “Hovis”in bir marka değeri olduğu kabul edildi. Bu olay marka değerlemenin miladı olarak kabul edilir. Kısır tartışmalar bir yana, “Hovis”den çıkarılacak dersler oldukça fazla: İlki bir buluşun zaman yitirilmeden tescili, ikincisi isim konusunun ciddiye alınıp bir yarışma ve ödül ile belirlenmesi ve sonuncusu da bir markanın bir ederinin olacağının savunulması.