Yetmedi mi?

Başka bir konu üzerine yazı hazırlamak niyetinde iken genç bir arkadaşımdan bana ulaşan bir ileti üzerine bu yazıyı üzülerek kaleme aldım. Arkadaşımın adını ve okulunu saklı tutarak iletisinden bir kısmını sizlerle paylaşmak isterim:

“Şehir markalaşması üzerine bir doktora tezi hazırlama niyetiyle çalışmalara başladım. Şehir planlama dalında markalaşma üzerine çalışmalar oldukça az ve maalesef akademide şehir markalaşmasının oldukça negatif bir algısı var. Şehrin pazarlanması sanki şehrin satılması diye kabul görüyor ve özellikle mimarlık, şehir planlama gibi alanlar marka sözünü duyunca öcü görmüş gibi irkiliyorlar. Şehir planlamada uzun yıllar görev yapmış bazı hocalar tepkilerini şöyle dile getiriyor; ‘ şehirde marka kelimesini duymak benim canımı acıtıyor’, ‘şehirde ekonomik sürdürülebilirlik için markaya ihtiyaç olduğuna inanmıyorum’, ‘bu camiada markalaşma çalışacaksan gardını kuşanıp jüri karşısına çıkmalısın maalesef’.”

Geçmiş dönemlerde ben de benzer olumsuz kanılara tanık olmuştum. Eskide kalmış ve belki de belli ideoloji sahibi mimar ve şehir plancıların markaya, bilhassa şehir markalaşmasına tepkilerini dile getirdiği konuşmaları duymuş, öğrendikçe görüşleri değişir diye umutlanmıştım. Ancak genç arkadaşımın iletisinden anlaşılacağı gibi durum gittikçe vehamet kazanıyor, şehirlere ve ülkeye çok faydası dokunacak bir öğreti “maalesef” nedensizce karalanıyor ve bu alanda ilerlemek isteyenlerin önü kesiliyor. Sağda ya da solda, belli anlayış ve ideoloji sahipleri tarafından kapitalist sistemin tüketici cebinden daha fazla para almak için uydurduğu bir kavram olarak “tu kaka” edilen marka ve markalaşmanın aslında gayet “insani” bir konu olduğunu hep dile getirdim, örnekleriyle anlattım. Tüm dünya, tüm ürün ve hizmetler markasız olsa bile insanlar bir yolunu bulup “yeşil kapaklısı”, “altında numara olanı” deyip kendi markalarını yaratacaktır. Çünkü bir şeye güvenmek, bu güveni sürdürmek gibi içgüdüsel bir davranış ve bir ihtiyaç söz konusu. Kaldı ki bu güven nedensiz değil; kişi ya deneyerek bu güveni ediniyor ya da güvendiği bir tanıdığının sözüne güveniyor ve bu süreç binlerce yıldır sürüp gidiyor. Kapitalist sistem olsa olsa bu “insani” durumu fark ediyor ve ürün ve hizmetlerin başarılı olması, değerli kılınması için bu “insani” duruma dikkat çekiyor. İlaveten, eğer ürün ve hizmet hak ediyorsa markalaşıyor. Yoksa sadece isimden ibaret kalıyor, değersiz olarak yoluna devam ediyor, zaman içerisinde de silinip gidiyor. Marka ve markalaşma ile hem satan hem alan, iki taraf da kazançlı. Yoksa hiç kimse nedensiz daha fazlasını ödemez, sürekli tercih etmez. Satan ayakta kalabilmek için verdiği sözü, iddiasını sürdürmek zorunda. Alanı bir kere haydi bilemedin iki kere yanıltabilir, aldatabilirsin. Bu çift taraflı çıkar ve denetim ürün ve hizmetlere değer katıyor. Bunun neresi kötü allasen? Kıskanma n’olur, çalış senin de olur!

Şehir markalaşmasına karşı olan herkese soruyorum: Bir şehrin gelirini nasıl arttırırsınız? Nasıl şehirlinin cebine, cüzdanına daha fazla para girmesini sağlarsınız? Bir şartım var; öyle varlıklıdan alıp ihtiyaç sahibine aktarırım demeyeceksiniz. Askıda fatura, ekmek, bilet, vbg. olmadan, “Robin Hudluk” yapmadan nasıl arttıracaksınız, onu söyleyin. Şehirli top yekûn nasıl zenginleşir, onu söyleyin. Ben söyleyeyim: 1) Şehri daha çok insanın ziyaret etmesini, daha uzun süre konaklamasını, küresel geçerli parayla daha çok harcamasını sağlayarak 2) Şehre doğrudan yabancı yatırım gelmesini sağlayarak; cebinde küresel geçerli parayla gelsin yatırım yapsın! 3) Şehirde üretilen ürün ve hizmetlerin değer kazanmasını ve miktarını arttırıp ihraç edilmesini sağlayarak. Bunların hepsinin markayla birebir ilgisi var. Binlerce kasaba, şehir bunun için çalışıyor ve yarışıyor. Biz ise bunu bir fantezi kabul edip burun kıvıyoruz ve bu uzun süredir devam ediyor. Yetmedi mi artık?

Daha bir hafta önce Brand Finance Filipinler’in en değerli markalarını yayınladı. 1965 – 1986 arası, tam 21 yıl, Ferdinand Marcos’un baskıcı rejimi altında inleyen bu ülkenin en değerli markası 2,5 milyar dolar değer ile bir telekom markası. Bizim 2 tane “Türk” telekom markamızın toplam değeri bunun yarısı kadar. En değerli banka markasının değeri bizim en değerli 2 bankamızın toplam değeri kadar. Bu ve benzeri sonuçlardan, sıralamalardan hiç mi etkilenmiyoruz? Hiç mi yüzümüz kızarmıyor, üzülmüyoruz?

İstemez miyiz şehir planlamacıları şehir markalaşması uzmanlarıyla el ele verip çalışsa? Belki şehirlerimiz daha cazip, daha fark edilir, daha seçilir hale gelecek(ti)? Niye hasım olunuyor ki? Bir diğerimizi anlamaya çalışalım, eksik bilgilerimizi tamamlayalım. Ancak her şekilde bu alanı seçmek isteyen gençlerin önünü kesmeyelim. Bu alanda yetişsinler hatta belediyelerde istihdam edilsinler; bunu teşvik edelim. Dillerinden marka sözü eksik olmayan belediye başkanlarımıza da katkısı olacaktır. Yazı karakteri ile şehrini markalaştırmak isteyenlere belki onlar “sayın başkanım öyle değil de böyle” diyebilir.

“DMO” nedir biliyor musunuz? İngilizce Destination Marketing (Management) Organization. Türkçesi “Destinasyon Pazarlama (ve/veya Yönetim) Organizasyonu”. Yüzlerce şehirde bu organizasyon var ve faal; laf olsun diye kurulmuş değil, harıl - harıl çalışıyorlar. Amaçları şehirlerinin refah ve itibarını artırmak... Bunun için şehirlerinin ayırt edici, rakipsiz kılınabilir fırsatlarını ortaya çıkarmaya; pazarlama stratejileri oluşturmaya; yatırımları cezbetmeye; sürdürülebilir biçimde ekonomik büyümeye katkıda bulunmaya çalışıyorlar. DMO’ların faydaları da şöyle dile getiriliyor; paydaşları birleştirmek, çözüm yolları yaratmak, şehir markasını korumak – kollamak, gelişmeyi sürdürülebilir kılmak. Şehirlerimizin de bu ve benzeri organizasyonlara ihtiyacı var. Şehir planlama, yerel yönetimler gibi disiplinler içerisine şehir markalaşması dahil edildiğinde yetişecek gençlerin bu organizasyonlarda görev aldığını hayal etmek bile güzel. Neden olmasın?

Şehirlerimiz son yerel seçimlerden beri uzun süre bu konularda sessiz. Galiba herkes yaklaşan genel seçimlere odaklanmış, bu tür çalışmaları ötelemiş. Hiç de iyi etmemiş! Geçen zaman içerisinde diğer şehirler çalışıyor. Belki şehir markalaşması karşıtı akademisyenlerin bilmesinde yarar olacak: Örnek gösterilen İskandinav ülkeleri şehirlerinde, kasabalarında kesintisiz bu alanda toplantılar düzenleniyor, ilgim gereği bana davetiyeleri ulaşıyor, toplantı programları paylaşılıyor. Derinden ilerliyorlar, bu şehirlerle aramızdaki anlayış farkı artıyor, biz daha yararlı mı, yararsız mı tartışıp dururken, yetişmek isteyenlerin önünü keserken onlar gençleri yüreklendiriyor, geleceğin şehir yöneticilerini yetiştiriyor. İktidarıyla, muhalefetiyle bu konulara sırtımızı dönmüş, kısır bir döngü içerisinde didişip duruyoruz. Hiç değilse akademik çevre bunun dışında kalsaydı. Yetmedi mi bugüne kadar kaybettiğimiz zaman?