Lüks markaların birleşmesi nasıl bir değişim anlamına geliyor?

Miu Miu gibi önemli markaların da içinde olduğu lüks modayı bünyesinde bulunduran İtalyan Prada, yine aynı ülkeden dünyaca ünlü Versace’yi de satın alıyor.

İtalya’nın iki büyük markasını bir araya getiren anlaşma, Fransız lüks moda grupları LVMH ve Kering gibi rakiplerine yaklaşıyor.

Prada’nın Versace’yi satın alması ilk kez şubat ayında gündeme gelirken, dünya genelinde lüks moda markalarına yönelik talebin azalmaya başladığı bir dönemde olması dikkat çekti. Anlaşmaya Versace’nin borçları da dahil olurken, 1978’de Gianni Versace tarafından kurulan marka, 2018’de Capri Holdings’e satılmıştı.

Prada’nın, Versace için önerdiği satın alma bedeli, Capri Holdings’in Versace’yi satın alırken ödediği yaklaşık 2,15 milyar dolarlık bedele kıyasla daha düşük. Prada’nın hedefi, Versace’nin “sürdürülebilir ve kalıcı başarı”ya ulaşması. Ancak markanın yeniden canlanmasının zaman alacağı görüşü hâkim. Versace’nin geliri 2025’in üçüncü çeyreğinde yüzde 15 düşüşle 193 milyar dolara gerilerken yıllık toplam gelirinin 810 milyon dolar olması bekleniyor. Bu düşüşün arkasında birden fazla dinamik var.

“Versace hizmet ettiği pazarı tanımıyor”

Nu-Look Magazine Yazı İşleri Müdürü Aykun Taşdöner, Versace'nin yaşadığı düşüşü CNBC-e'ye değerlendirdi.

Taşdöner, lüks moda markalarının gerileme eğilimi gösterdiğini, düşüşün Versace’ye has olmadığını savunuyor. Taşdöner, Versace’yi estetik açıdan iddialı, duygusal ve dramatik bir marka olarak betimliyor. Yaratıcı ivme kaybı dediği süreçte markanın taze ve dönüştürücü bir anlatı sunamadığı kanısında olarak “Donatella her sezon geriye dönüp daha önce yaptıklarını yeniden sunuyormuş gibi” diyor.

Taşdöner, markanın hizmet ettiği pazarı tanımadığını öne sürüyor. “Markanın sunduğu ürün skalası, özellikle aksesuar ve çanta bölümü önemli” önermesini yapıyor ve ekliyor:

“Ya adınızla özdeşleşen bir çanta olacak ve sezonlar geçse de herkes o modeli konuşarak o çantaya yatırım yapmaya devam edecek. Ya da Loewe’nin, Miu Miu’nun hatta son zamanlarda şaşırtıcı bir şekilde Alaia’nın yaptığı gibi sosyal medyada viral olabilecek ürünler tasarlayacaksınız”.

Taşdöner, markaların yalnızca ürün kategorisinde değil; kültür ve sanat gibi farklı endüstrilerde var olmasının da önemli olduğu görüşünde.

“Tüketici artık gösterişten ziyade anlam ve amaç arıyor”

İstanbul Moda Akademisi Eğitmeni Serli Gazer, tüketicinin artık gösterişten ziyade anlam ve amaç aradığını söylüyor. Gazer, “Tüketici gardırobunu değil, karbon ayak izini küçültmeye çalışıyor” diyor. Versace’nin gelir kaybını, “zamanın ruhunu yakalayamama” olarak nitelendiriyor

L’Officiel Hommes Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Derya Gürsel ise Versace’nin düşüşe geçmesine yönelik dinamikleri açıklarken sosyal medyanın gücüne ve hikâye anlatıcılığına dikkat çekiyor. Gürsel, gerilemeye giden süreci şöyle anlatıyor:

“Lüks modanın başarı dinamikleri özellikle 2000’lerden sonra fazlasıyla değişti. Geçmişte kaliteli malzeme kullanımı, marka bilinirliği ve doğru fiyat politikası bir markayı zirveye çıkarmakta neredeyse yeterliyken özellikle sosyal medyanın yükselişi ve hikâye anlatıcılığının bu denklemde her şeyin önüne geçişi dengeleri temelden sarstı. Yeni tüketici, sadece gösterişli logolarla ya da dokunduğunda iyi hissettiren kumaşlarla değil; düşünsel altyapısı güçlü koleksiyonlarla bağ kurmak istiyor. Versace gösterişli ama güvenli, güvenli ama sıkıcı kaldı”.

“Abartılı lüks gençlere hitap etmiyor”

Versace’nin trendlerin gerisinde kaldığını düşünenlerden biri de Sober Dergisi Genel Yayın Yönetmeni Bağlan Keskin oluyor. Miu Miu’nun, Z jenerasyonunu yakalamadaki başarısına vurgu yapan Keskin, abartılı lüksün gençlere hitap etmediğini ve Miu Miu’nun daha ulaşılabilir bir marka olduğunu belirtiyor. Keskin, Versace’nin modanın gösterişi sevdiği zamanları hatırlattığı için yeni nesil kullanıcılar tarafından tercih edilmediğini de dile getiriyor.

Keskin’e göre, İtalya merkezli markaların, ABD Başkanı Donald Trump’ın gümrük vergilerine karşı tek çatı altında toplanmak istemesi satışın bir diğer sebebi. Öte yandan Versace’nin satılma kararını “başarısız bir yönetimden ziyade büyüyemeyen bir potansiyelin telafi edilmesi” şeklinde tanımlayan Derya Gürsel, Versace’nin, kurumsal altyapı ve genişleme stratejilerini yetersiz bulduğunu da sözlerine ekliyor.

“En büyük pazarlama kozu İtalyan zanaatkarlığı ve işçiliği”

Prada, Versace için hedeflediği sürdürülebilir ve kalıcı başarıya nasıl ulaşacak? Derya Gürsel, öngörülerini “Doğru iletişim stratejisi bu yolda belirleyici olacak. Prada’nın, Versace için kullanacağı en büyük pazarlama kozu İtalyan zanaatkarlığı ve işçiliği olacaktır. Bu noktada marka kimliğini temelden değiştirmeden, genç tüketiciyi hedef alarak ürün gamında çeşitlilik yapmalı ve bu stratejiyi dijital platformlara taşıyabilmeli. Marka kimliğini silerek değil, onu bugünün görsel ve sosyal algılarına uyarlayarak yaratıcı yönünü yeniden çerçeveleyerek yapacaklardır” diye özetliyor.

“İki marka birbirine zıt”

Prada’nın önündeki seçenekleri yorumlayan Aykun Taşdöner, “Versace’nin özellikle deri ürünleri ve ‘ready-to-wear’ bölümlerinde yenilikçi materyal ve sürdürülebilir tekniklere yönelmesi pazarda yeni alanlar açabilir. Prada’nın teknik uzmanlığı bu noktada büyük bir avantaj” ifadelerini kullanıyor. Taşdöner, Prada’nın duruşunun yeniden şekillenmesini merakla takip edenler arasında. İki markanın birbirine zıt oluşunu “Prada Kuzey İtalya’yı, Versace Güney İtalya’yı temsil ediyor. Dünya genelinde de Prada ailesinin hitap ettiği kesimle Versace’nin seslendiği kitle farklı. Grup bu şekilde yeni bir izleyiciye daha seslenecek. Prada grubunun bünyesindeki markalar hep daha ‘entelektüel’ bir notadan sesleniyor. Versace, onlar için yeni bir bakış açısı” sözleriyle değerlendiriyor. “Versace’yi Prada çatısı altında köklü bir değişim bekliyor mu?” sorusuna ise “Versace’nin başına Miuccia tedrisatından geçen Dario Vitale getirilmişti. Vitale tabii ki cesur ve zamansız bir estetikle, bu kodları kendi gözünden yorumlamaya devam edecektir. Versace bulunduğu niş konum neticesinde 180 derecelik dönüşle yeni bir görsel rota çizemez kendisine” cevabını veriyor.

Versace’yi tamamen değiştirmek mantıklı mı?

Markanın detoksa ihtiyacı olduğuna inanan Serli Gazer de Prada’nın felsefi derinliğiyle Versace’nin pop kültür enerjisinin birleşmesinden yana olarak şunları söylüyor:

“Prada, Versace’yi bir İtalyan operasından çıkarıp biraz daha Netflix dizisi formatına sokmalı. Dramatik ama erişilebilir. Lüks ama sorumlu. İlk stratejik adım, sürdürülebilirliği, Versace’nin altın pırıltısına nasıl dahil ederiz sorusuna yaratıcı bir yanıt bulmak. İkinci adım dijital dünyayla daha derin ve organik bir ilişki kurmak. Versace’yi tamamen değiştirmek mümkün ama mantıklı değil.”