Markanın şehirleşmesi
Neredeyse üç yıldır şehirler nasıl markalaşır, nasıl refah ve itibar elde eder, bunlar üzerine yazarken bu hafta sürpriz yapıp bir marka nasıl şehirleşir bu konuyu irdeleyeceğiz. Konunun benim gündemime gelmesi “KdF Otomobil” ile tanışmam sonrası oldu. Nazi Almanyası döneminde Hitler Alman halkının kolaylıkla sahip olabileceği ucuz bir otomobil üretilmesi talimatını vermiş ve buna “KdF Otomobil” denmiş. Açılımı “Kraft durch Freude – Güçten Gelen Keyif ”. Talimat üzerine Fallersleben kasabasının yanına bir otomobil üretim merkezi kurulmuş ve Wolkswagen markasının hikayesi böylece başlamış. Bu yerleşimi haftanın örneğinde detaylı olarak ele alacağız.
Tam da bu süreçte Alexander Gutzmer tarafından kaleme alınmış “Brand Driven City Building – Markanın Şehirleşmesi” kitabı elime geçti. Kitapta kapitalizmin mekânsallaşması ve alan ilgisi, marka odaklı mimari gelişme ve inşaatların bir şehri nasıl etkileyeceği detaylı biçimde anlatılıyor. Bir markanın bir şehre egemen olmasından söz ediliyor. Yine bir Alman otomobil markası BMW Münih şehri yakınında “BMW Welt – BMW Dünyası”” adıyla bir deneyim alanı kurmuş. Bu alan yılda yaklaşık 1 milyon kişi tarafından ziyaret edilmekte.
1871-1910 yılları arasında yoğun biçimde sanayileşme ve şehirleşme hareketi yaşanan Almanya nüfusunun %77,5’u şehirlerde yaşıyor. Ancak şehirleşme bizdeki gibi değil. Bir milyondan fazla nüfusu olan 3 şehir var; Berlin 3,5 milyon, Hamburg 1,75 milyon ve Münih 1,26 milyon. 96 şehrin nüfusu bir milyon ile yüz bin arasında. 1545 şehrin de nüfusu 10 bin ile 100 bin arasında. Özetle, şehir nüfusları az, sayısı fazla ve yaygın. Bu nedenle önemli markaların mekânsallaşması ve markaların şehirleşmesi her yerden daha kolay. 2014 yılında Hannover şehri (515,000 nüfus) yakınında, köy irisi bir yerleşimin yanında kurulu dünyaca ünlü bir ofis mobilyaları markasını ziyaret etmiştim. O yıl yüzüncü kuruluş yılını kutluyorlardı. O yerleşim yerinden neredeyse üç kuşaktır o marka için çalışanlar ile tanıştım. Marka ile yerleşim arasında önemli bir aidiyet bağı kurulmuş. Ne yerleşimin ne de markanın bir diğerini kaybetmesi halinde ne yapacaklarına dair B planları olduğunu sanmıyorum. O kadar etle tırnak olmuşlar. Sürdürülebilir bir başarı için önemli bir üstünlük olduğuna inanıyorum.
Bizde ise durum oldukça farklı. Sadece İstanbul şehrinin nüfusu ülke nüfusunun yüzde yirmisine yakın. Hangi marka bu şehre egemen olabilir ki? Diğer büyük şehirlerimizin de nüfusları oldukça fazla; Ankara 5,7 milyon, İzmir 4,4 milyon, Bursa 3,15 milyon. En az bu nedenle bizde markaların şehirleşmesi çok zor. Belki 10 bin ile 100 bin nüfuslu yerleşimler için mümkün ve böyle örnekler olacağından da eminim. Büyük şehirlerimizin yanına kurulan “organize sanayi bölgeleri” markalar ile şehirli nüfus arasındaki aidiyet duygusunun belki de en zayıf olduğu yerler: “Daha iyi imkanlar sağlanırsa yatak markasından bisiklet markasına geçebilirim.”
Markaların şehirleşmesi artıları, eksileri ile çok yönlü tartışılabilir. Markaların büyük ölçekli şehirleşme eylemine girişmesi sevimsiz gelebilir, karşı çıkılabilir. Ancak, marka ile yerleşim arasında oluşacak bir aidiyetin önemli kazanımlar sağlayacağına inanıyorum. Özellikle nüfusu 100 binin altında yerleşimlerin mevcut markalar ile ilişkilerini geliştirmeleri her iki tarafın çıkarına olacaktır. Ülkemizde bu örneklerin dengeli, sürdürülebilir biçimde artması dileğiyle.
Haftanın Şehri: WOLFSBURG, ALMANYA
26 Mayıs 1938 tarihinde Naziler Fallersleben kasabası yanına bir otomobil fabrikası kurulması kararını verir. Fabrikada çalışacak 100,000 işçi için konut üretimi başlar fakat savaş nedeniyle “Autostad – Otomobil Şehri” hayali hemen gerçekleşemez. Otomobil üretimine ara verilir ve savaş esirleri, toplama kamplarından getirilenler ile silah üretimine girişilir. Savaş bittiğinde üretim tesislerinin neredeyse üçte ikisi tahrip edilmiş durumdadır. İşçiler için yapılan konutların durumu ise daha da kötüdür. 25 Mayıs 1945’de şehir konseyi müttefiklerin de onayı ile yerleşimin adını “Wolfsburg” olarak değiştirir.
Tarihçilere göre, İngiliz ordusu yönetimi “Beetle – Kaplumbağa” modelinin üretimine karar verir. İlk otomobil 8 Mart 1950’de bir ekonomik mucizenin örneği olarak üretim hattında belirir. Göçmenler, yeni yerleşimciler ile 1952 yılında otomobil şehrinin nüfusu 30 bine erişir. 5 Ağustos 1955’de bir milyonuncu “kaplumbağa” üretilmiş olur. 60’lı yıllarda Türkiye’den, İtalya’dan gelen işçiler ile otomobil şehrinin nüfusu artar, her gün binlerce kişi tesislerin kapısından girer, çıkar. Şehrin nüfusu şu anda 125 bine ulaşmış bulunmaktadır.
Şehir yönetimi uzun yıllardır markanın hâkimiyetini dengelemek için uğraşmaktadır. “Markanın Şehri” algısını hiç değilse yumuşatmak, şehri ziyaretçiler açısından çekici hale getirmek için çaba harcanmaktadır. Şehir bir yandan marka nedeniyle büyük gelir elde ederken diğer yandan markanın destekleri ile yüzme havuzları, tiyatro gibi önemli kamusal tesislere kavuşmaktadır. Şehrin futbol takımı da markanın desteği ile birinci ligde top koşturmaktadır. Pek muhtemeldir, şehir ile marka arasında oluşan “kazan – kazan” durumu sürüp gidecektir.