Türkiye “marka ofisi”

Geçen günlerde İletişim Başkanlığı’ndan yapılan bir açıklama ile Türkiye’nin küresel marka kimliği alanında çalışmalar yapmayı amaçlayan, ülke imajı ve marka değerinin güçlendirilmesi, stratejik iletişim vizyonu hedeflerinin gerçekleştirilmesi için “Türkiye Marka Ofisi” kurulacağı belirtildi.

2006 yılından başlayarak, davet edildiğim televizyon sohbetlerinde, görüşlerime yer verilen dergi ve gazete köşelerinde bu fikri defalarca dile getirmiştim. İlgili bakanlıklar nezdinde yaptığım girişimler de sonuç vermeyince bu ısrarımdan vaz geçtim. Mevcut iktidar madem 19 yıl sonra bunu dile getiriyor “bana da söz düşer” deyip bu yazıyı kaleme aldım.

2004 yılı Kasım ayında Türk markalarının yurt dışında başarı kazanması amacıyla “TURQUALITY” adı atında bir destek programı yürürlüğe sokuldu. Başlarda özellikle hazır giyimcileri destekleyen bu iyi niyetli programa bu yazı hazırlandığı sırada dahil olan ürün ve hizmet – üniversiteler dahil - marka sayısı 367. Bu markalar, yurt dışında yaptıkları harcamaların yarısını hibe olarak bu pogramdan alıyorlar. Programı iyi niyetli olarak tanımladım çünkü bu markaların değerinin ne kadarının yurtdışı kaynaklı olduğu hiçbir zaman ölçülmedi ve başarı kriteri olarak uygulanmadı. Markalara yaptıkları harcamaların yarısı ödendi ancak bu desteğin o markanın değerinde yurt dışı kaynaklı ne kadar payı, katkısı olduğu bir türlü anlaşılamadı. 18 yıl sonra sonuç ortada: Dünyanın en değerli 500 markası arasına tek bir Türk markası giremiyor! Programın daha hedef odaklı yönetilmesi mümkündü ancak yapılmadı. Programdan bir grup ihracatçı da memnun değil ki geçenlerde TİM çatısı altında “Marka Konseyi” diye bir çalışma grubu kuruldu.

Coğrafi işaretleri yöneterek Fransa, İtalya, İspanya gibi örnek ülkelerin ne denli kazançlı çıktığı defalarca söylendi, yazıldı – çizildi. Bizzat ben 2007 yılında Ekonomi Bakanlığı’nı ziyaret ettim, sunum yaptım. Tarım ve Ekonomi Bakalıkları’nın nasıl bir araya gelip bu konuyu ele alacakları bir türlü çözüme kavuşamadı. Bu arada Odalar Birliği’nin motivasyonu ile Türkiye’deki oda ve borsalar yüzlerce coğrafi işaret tescili yaptı. Depolar patatesinden soğanından tut, ekmeğine yemeğine kadar coğrafi işaretli ürünle dolu; şu anda toplam tescil edilmiş coğrafi işaret sayısı 967, tescil işlemi devam eden 768. Bu sayı her gün artıyor ancak ortada tek bir küresel başarı hikayesi yok! Fındıkçı hala ağlaşır, kayısıcı hala dertlenir; coğrafi işaret sayısı artar biz bakarız!

2009 yılı yerel seçimlerine iktidar partisi “AK Belediyeler, Marka Şehirler” sloganıyla girdi. Ben de “şehirlerin markalaşması başlıyor” diye umutlanmıştım. Üzerinden 13 yıl geçti bu alanda da bir gelişme olmadı. Türkiye’de 30’u büyükşehir, 51’i il ve 1003’ü ilçe belediyesi olmak üzere tam 1084 belediye var. Belde belediyeleri bu rakamın dışında. Onlarca ilçenin nüfusu 100 binlerin üzerinde. 1084 dev sosyo-ekonomik güç merkezi; burada insan yetişiyor, burada ürün ve hizmetler yetişiyor. İşkollarıyla, sahip oldukları kültürel miraslarla, kıyılarıyla, gölleriyle - dereleriyle, tarlalarında, bahçelerinde yetişen ürünlerle, fikir ve kabiliyet sahibi insanlarıyla muazzam bir güç. Bu güç harekete geçirilemedi. Eğer bir şehir markalaşacaksa ancak belediye başkanının dirayeti ile markalaşacak. Belediyeler yasasında onca değişiklik yapıldı, hala da yapılmaya çalışılıyor fakat bir türlü belediye başkanının görevi tanımlanırken bu konu gündeme gelmiyor; ne yönlendiriliyor ne de teşvik ediliyor.

İletişim Başkanlığı’nın açıklamasında Türkiye’nin marka değerinin güçlendirilmesinden söz edilmiş. Aşağıdaki grafik yardımıyla durumu daha kolay açıklayabileceğim:

Üstteki çizgi milyar dolar olarak Türkiye’nin marka değerini ve sıralamadaki yerini gösteriyor. Alttaki neredeyse düz çizgi ise Türkiye’nin marka gücünü gösteriyor. Bir ülkenin marka değeri o ülkenin Gayri Safi Milli Hasılası içerisinde markasının payı, katkısı ile ölçülüyor. Markanın payı, katkısı ise gücü ile belirleniyor. Türkiye’nin 100 üzerinden hesaplanan marka gücü 11 yıldır vasat bir seyir izliyor; en düşük 57, en yüksek de 64,5 olmuş. Ortalaması 61,6. Bu durumda marka değerindeki iniş çıkışlar GSYİH’ya bağlı kalıyor. Halbuki markanın gücünü istikrarlı bir şekilde arttırabilse GSYİH’daki iniş çıkışlara rağmen istikrarlı bir marka değerine kavuşmuş olacak. 2021 yılı sıralamasına göre en yüksek marka gücü İsviçre’ye ait; 83,3. Birleşik Arap Emirlikleri 79,1 ve Kıbrıs 72,8. Marka Gücü ölçümüne yargı bağımsızlığı, çevre koruma, eğitim seviyesi, eşitlik, siyasi iklim, ülkeler arası ilişkiler, yaşam tarzı, yiyecek – içecek, kültürel miras, medyanın güvenilirliği, hoşgörü, işsizlik oranı, yabancı ziyaretçilerin ortalama harcaması, toplumun mutluluk seviyesi gibi göstergeler dahil ediliyor.

Türkiye eğer markasına önem veriyor ve bunu daha güçlü, daha değerli kılmak istiyorsa hükümetler Ürün ve Hizmetler, Coğrafi İşaretler ve Şehirler için yönlendirici, düzenleyici strateji ve politikalar üretmek durumunda olacaktır. İlla ben yapacağım demeyecek fakat yaptırtacak kuralları ve teşvikleri belirleyecek ve ciddi bir şekilde takibini yapacaktır. Burada popülizm (halk yardakçılığı – TDK), siyasi çıkar, kayırmacılık yer almayacak ölçülebilir başarı göstergelerine, liyakata bakılacaktır. Ayrıca, bu süreçte kararlı ve tutarlı olunacaktır. Örneğin 2014 yılında Cumhurbaşkanının da katıldığı bir törenle TİM tarafından hazırlanan “TURKEY; Discover the Potential” ülke logosu ve sloganı tanıtıldı ve tüm dış etkinliklerde kullanılması genelge ile zorunlu hale getirildi. Bu süre içerisinde yeni ülke logosu ve sloganının tutunması için onca masraf yapıldı. Geçtiğimiz günlerde, ani bir kararla yine TİM tarafından “TURKEY” kullanımdan kaldırıldı yerine “TÜRKİYE” ibaresinin kullanılması karara bağlandı. Bana göre “hindi fobisi” ağır bastı. Bugüne kadar markalaşamamanın bedeli hindiye ödetildi. Marka hele ülke markası çok ciddiye alınması gereken bir konu. Ehil ellerde ciddiyetle yönetilmesi gereken bir konu.

Örnek Ülke Markası Yönetimi: “GREAT”, İNGİLTERE

2011 yılında hükümetin önderliğinde ve ilintili kurum ve kuruluşların görev paylaşımı ile ülke ihracatını, dışarıdan doğrudan yatırımları ve istihdamı arttırmak için “GREAT” adı altında bir ülke markası kampanyası başlatıldı. Kampanyanın BBC, Premier League gibi ülkenin önde gelen kurum ve kişilerinden oluşan 850 paydaşı bulunuyor. Bugüne kadar 145 ülkede kampanya ile ilgili etkinlik düzenlenmiş ve kampanya ile 4,5 milyar pound (6 milyar dolar) geri dönüş sağlanmış.

“GREAT”, ülkenin uluslararası adından,“Great Britain – Büyük Britanya”, esinlenerek tasarlanmış.  “GREAT” kelimesi büyük anlamının yanı sıra mükemmel, müthiş, harika anlamlarına da geliyor. Bu ad altında yürütülen kampanya ile İngiltere’nin müzikte, sporda, film ve modada ne denli başarılı olduğu anlatılıyor. İngiliz teknolojisinin, inovasyonunun ve imalat üstünlüğünün eriştiği noktalar aktarılıyor. Kampanyanın yıllık bütçesi 60 milyon pound (80 milyon dolar). Kampanyanın geri dönüşü hassas ekonometrik ölçümlerle izleniyor ve bedelini ödeyen İngiliz halkına hesap veriliyor.