TÜYAP kurucusu Ünal: Pazarlamada fuarcılıktan daha etkin araç icat edilemedi
“NASIL?” bu kez değişik bir üretim alanında, zengin deneyimlere sahip bir insanla fuarcılığın nereye gittiğinin izini sürecek. Neredeyse yarım yüzyıl önce başlayan iş serüvenini, analitik gücü yüksek, güçlü bir hafızaya sentezleyen TÜYAP’ın kurucusu Bülent Ünal’ın Beylikdüzü’ndeki ofisinde Barış Sedef’le birlikte söyleşi yapıyoruz...
Ülkemizde fuarcılık hizmetlerinin nereden nereye geldiğini, bugünkü konumunun ne olduğunu, daha sağlıklı gelecek için neleri nasıl yapmamız gerektiğini TÜYAP’ın kurucusu Bülent Ünal'a soruyoruz.
Fuarcılık nereden nereye geldi?
Bülent Ünal 1979’dan bu yana fuarcılık hizmeti üreten iş insanımız. “Fuarcılık hizmeti” terimini kullandığımız zaman içeriğini nasıl doldurduğumuzu zihinlerimizde netleştirmemiz gerekiyor. Ülkemizde fuarcılık hizmetlerinin nereden nereye geldiğini, anlamının ve öneminin ne olduğunu, bu sektörde ilerlemenin gerek ve yeter şartlarının nasıl yerine getirilebileceğini işin ehli bir iş insanımızdan dinliyoruz:
1. Ülkemizde fuar etkinlikleri vardı, ama çoğu “yerel özellikli” idi. En tanınmışı İzmir Fuarı, ithal kotası nedeniyle en çok bilineniydi. Yabancı katılımın olduğu fuarlardan biriydi. Tam anlamıyla bir ihtisas fuarı ya da karma fuar olmasa da fuarcılık kavramının ülkemiz insanın zihninde yerleşmesine katkıları oldu.
2. Sovyetler Birliği’nin dağılması çok şey değiştirdi. Ülkeler bağımsızlıklarını kazandı. Soğuk Savaş döneminde katı biçimde korunan sınırlar kalktı; yeni bağımsız ülkeler, geniş anlamda yeni ilişkiler ve etkileşimler oluşmaya başladı. Dışa ve dünyaya açılma rüzgarları güçlü esmeye başladı.
3. Zihinlerimizde belli bir fuar algısı vardı, aynı zamanda yurt dışında fuarcılık hizmetlerinin değişik özelliklerini ve ekonomide yarattıkları akışları, bunların zenginliği ve refahı artıracak katma değer yaratma güçlerini izliyorduk. Bizim zihnimizde fuar hizmeti yeni jeopolitik gelişmelerle daha olgunlaştı; stratejik becerilerimizi de katarak “fuar endüstrisi yatırımları iştahımız” arttı.
4. Doğu Avrupa’da ve Merkezi Asya’da yeni devlet oluşumları ve yakın çevremizdeki diğer ülkelerin potansiyellerine bir de AB ile yapılan Gümrük Birliği (GB) eklenince yatırım ihtiyacı daha netleşti. Bir imparatorluk mirasının birikimleri, coğrafyanın yarattığı büyük fırsatlar birçok yatırımı özendirdi: THY’nin hızla gelişmesi bunlardan biri. Konaklama tesisleri, yeme-içme, eğlence altyapıları farklı bir Avrasya coğrafyasının ilişkileri fuarcılık hizmetleriyle ilgili yatırım ihtiyacını hızla artırdı. Yeni oluşan coğrafya 10-11 trilyon dolarlık GSMH demekti. Yeni ülkeler arasında enerji zengini olanlar dikkat çekiyordu. Bir de “İstanbul cazibesini” buna eklemeliyiz. Sonuç, çok farklı bir ticaret ağının oluşmasını sağladı; çok odaklı, çok kültürlü bir gelişmenin merkezi kenti olan İstanbul’da fuar ihtiyacı karşılanmalıydı.
5. TÜYAP başlangıçta doğru bir vizyona sahip olma, bilgiye dayalı fikirlerin netleşmesi, önce kendimizi sonra paydaşlarımızı ikna edebilecek gerekçelerimizin olgunlaşması, toplumun artan beklentilerinin rüzgarları gibi etkenlerle yola çıkmanın yarattığı bir sonuçtu. İlk amaç, ziyaretçilerin ülkemize getirilmesiydi. Daha önce belirttiğimiz şahane bir coğrafyanın nimetlerinden yararlanmalıydık. Ofisler açmaya başladık: Moskova, Tiflis, Azerbaycan, Halep, Üsküp, Sofya, Budapeşte’de ofislerle İstanbul’a alışık olmayan insanların gelişini sağladık. Batı kaynaklı mallar da fuarlarda müşterilerle buluşturuldu. Ve 2000’li yıllarda 4 saatlik bir yolculukla ulaşılabilen coğrafyadan insan akını yepyeni ve değişik özellikleri olan bir platform merkez oluşturdu: İstanbul…
6. İstanbul bitmiş ürün kadar hammaddeler, ara mallar da alınıp satılan bir merkez olarak, fuarların yarattığı ekosistemle bir “sanayi uyumu” oluşumuna tanıklık etti. Fuarcılık, yerel bir etkinlikten, bir üst basamağa yükselerek küresel bir etkinlik haline geldi. Bir sonraki aşamada yerel fuarcılık Anadolu’nun derinliklerine doğru yayıldı. Yurt içinde insan akışları, yük akışları, ticaret etkileşimi, sosyal etkileşim gelişti; ihracat yapmak ülkenin vazgeçilmez hedeflerinden birine dönüştü.
7. TÜYAP’ın Anadolu etkinliklerinin coğrafi stratejisi vardı: Kuzey Marmara’da Bursa’da başlayan, İç Anadolu’da Konya’ya ulaşan, Doğu Akdeniz’de Adana’ya yerleşen, Orta Karadeniz’de Samsun’da hayat bulan, İç Anadolu’nun batısında Eskişehir’e, oradan Diyarbakır’a ve Erzurum’a uzan ülke derinliklerinde de değer katmanın deneyimleri elde edildi.
8. Biz fuarcılık etkinliklerini ülke ölçeğinde büyük kentlerden Anadolu derinliklerine inmesini sağladığımız kadar, ilk yurt dışı fuar etkinliğimizi Çin’de gerçekleştirerek, küresel ölçekte var olabileceğimizi, varlığımızı koruyabileceğimizi, kendimizi yeniden üreterek çoğaltabileceğimizin özgüvenini de kazanarak yola koyulduk.
9. Ülkemizde 28 şehirde, 352 fuar şirketi var… Şirketlerin 160’ı tam kapasite çalışmayan konumda… Şirketlerin 20’si ise aktif. Ve bugün 38 tarım fuarı var. Veriler 38 de kariyer geliştirmeye odaklı fuarın varlığını gösteriyor. Fuarların 76’sı, toplam fuarların yüzde 22’si tarım ve kariyer fuarı. Bir önemli husus daha var: Sayıları 20’yi bulan aktif fuarların yarısı yabancı sermayenin. Bir yabancının anlatımıyla, “Olgunlaşmış meyveleri toplamak için Türkiye’de bulunuyorlar”.
Dünya genelinde fuarcılık nereye gidiyor?
Bülent Ünal’a bağlantıları alabildiğine artan, iletişim ve etkileşimleri derinleşen ve yoğunlaşan, hakimiyetçi rekabetin (Rakibin bütün hatlarına saldır; bütün potansiyellerini yok et. Yok edemiyorsan ortaklık kur) alabildiğine arttığı, iş birlikleri, ortaklık ve satın almaların içerik değiştirdiği dünyamızda fuarcılık hizmetlerinin hangi eğilimlerin etkisi altında olduğunu da özetle şöyle paylaştı:
• Dünya fuarcılığını COVID-19 salgını öncesi ve sonrası diye ikiye ayırarak değerlendirmeliyiz.
• Dünya genelinde 31 bin fuar düzenlenen yerler var. Kurulan çıplak alan 27 milyar $... Fuar ekosistemindeki ticaret, ulaşım hizmetleri, fuar stantları, çalışanlar, reklam şirketleri vb. aktörlerin tümünün etkinliklerini “katsayı 11” ile çarpılıyor. Bu durumda 300 milyar $’lık katkı, 4,5 milyar firmanın katılımı, 265 milyon insanın etkileşimiyle yaratılan çok büyük bir ekonomi.
• Salgın sonrasında veriler güvenilir bir olgunluğa ulaşmamış. Eldeki verilerle değerlendirme yapmak yanıltıcı olabilir.
• Salgın sonrasında fuarcılık Çin, Türkiye ve ABD’ de hareketleniyor.
Türkiye, fuarcılık alanında çok önemli bir potansiyele sahip ülke konumunda. “Gelişmişlik, önünüze çıkan fırsatları kapitalize edebilmedir” tanımını zihnimizin bir kenarında sağlam tutmalıyız. Önemli olan potansiyellerin var olması değil, o potansiyellerin maddi ve kültürel zenginliklere dönüştürerek insanımızın refahını artırmadır; yaşamını kolaylaştırmadır. Fuarcılık alanında da günü değerlendirip, geleceği planlardan böyle bir bakış açısına ihtiyacımız vardır.
Geleceğe yatırım için neler gerekli?
Dünya genelinde “yatırım iklimi” yaratmanın bileşenlerini anlatıyoruz : Geniş pazar, merkezi coğrafi konum, dışa ve dünyaya açıklık, nitelikli iş gücü, yüksek yaratıcı girişimcilik, ileri düzeyde gelişmiş altyapı, yüksek düzeyde hukuki güvence, gelişmiş orta sınıf, küresel marka ve imaj, bilgili ve temas halinde halk, farklı seçimleri olan ve gelecek inşa etme iddiası taşıyan liderlik…
Bülent Ünal, “ilk sıraya yüksek düzeyde hukuki güvenceyi ” koymak gerektiğini yaşadığı örneklerle açıklıyor. Hukuk güvencesi olmadan gelişmiş ticari iletişim ve etkileşiminin olamayacağını söylüyor. Ardından, “geniş pazar ve merkezi coğrafi konumun” ne denli önemli olduğunu başlangıç değerlendirmesinde anlatıldığını, tekrara gerek olmadığını belirtiyor. Diyor ki, “Fuarcılık pazarlamanın en etkili aracı olma özelliğini koruyor. Daha iyisi bugüne kadar icat edilemedi”.
Ünal, yatırım iklimi yaratan başka özelliklerini de yorumluyor: Bizim insanımız yaratıcı yeniliklere son derece açık. Bizde düşünme ve uygulama esnekliği var. Esnek ve hızlı insanlarız. Sosyal becerilerimizde eksiklik olsa da başkalarını kolay yakalayan özelliklere sahibiz. Düşlediklerimizi ve düşündüklerimizi hayata taşıma gücümüzü Cumhuriyet döneminde kanıtladık. Altyapımız, eksiklerimiz olsa da belli bir düzeyi yakaladık. Düşünsenize, 100 bin metre kare üzerinde 73 fuar yerimiz var. TÜYAP Fuar ve Kongre Merkezi dünya genelinde 42’inci sırada. AB ülkelerinde 24’inci sırada.”
Anlatımına bir ara vererek Bülent Ünal bir ölçüyü açıklıyor : “Her fuar, 1 metrekareye en az bir tane profesyonel ziyaretçi getiremezse sürdürebilirliği tehlikeye düşer.”
“Orta sınıfın varlığı, sadece fuarcılık için değil ülkenin bekası için de önemli…” diyor. Bu konuda hepimizin ortak sorumluluklarını anımsatıyor. Ve ülkelerin kalkınmasında nüfusun yüzde 5’inin ileri düzeyde yetişmiş olması önemi üzerinde duruyor. Daha da önemlisi “liderlik.” Toplumların arasında farkı yaratan, iyi eğitim ve iyi yönetim olduğunu da anımsatıyor Ünal. Bütün bunların toplamı da bir ülkede yatırım iklimi yaratabilir. Tersi gelişmeler de yatırımcı caydırır, bırakınız dışardan yatırımcı gelmesini, içerdekinin de dışarıya gitmesi süreci hızlanır.”
Siz yetkili olsaydınız….
“NASIL?”ın izini sürerken gelenekselleşen bir sorumuz var: Siz yetkili olsaydınız ne yapardınız? Aynı soruyu Bülent Ünal’a da soruyoruz:
1 Fuarcılık sistemi ileri ve geriyi bağlantıları yüksek, yarattığı değer önemli olan bir alan. Bu konuda devletin bir politikası olması gerekir. Bu nedenle, yetkim olsa, dünyayı iyi arıştırır, ülke insanının ortak aklını birleştirir bir “fuarcılık politikası” kurgular; tanımlar ve paylaşarak ortak politikanın çoğaltılmasına büyük bir özen gösterirdim.
2 Var olan altyapıları da dikkate alarak, aşarı ve noksan değerlendirmelere fırsat vermeyen bir “altyapı politikası” geliştirir; ülke kaynaklarının israfını önlerdim. İhtiyaç olan yere fuar yaptırır; önüne gelenin fuar yaparak israfa neden olmaması için katı ve kesin tanımlı kullar koyar ve uygulardım.
3 Dünyada gelişmeleri iyi gözleyen, dikkatli izleyen, analitik yetkinliği yüksek, teknik ve sosyal becerileri gelişmiş insan kaynağının yetiştirilmesinin altyapısını ve sistemini oluşturur; işletir, gözetler ve denetler, kendini yeniden üretmesini güven altına alırdım.
4 Gelişmenin ve ilerlemenin “hedef ülkelerini” belirler; planlar yaparak uygulanmasında ve sonuçların gözetim ve denetiminde hiç taviz vermezdim.
5 Ülkenin ve faaliyetlerin dışarıya taşınmasının yapısını oluşturur, işlevlerini geliştirir, kültürünü olgunlaştırır ve çoğaltırdım.
6 Fuarcılıkla ilgili iyi analiz edilmiş, net bilgi sahibi olmayı sağlamış ve donanımı yeterli mekanizmaları oluşturan “teşvik sistemi” tasarlar; tavizsiz uygular; yatırımcının önüne açardım.”
Kimlik
Bülent Ünal’ın kariyeri
• Ankara’da 1944 yılında doğdu; ilk ve ortaokulu başkentte tamamladı.
• İstanbul’da Haydarpaşa Lisesi’ni bitirdi.
• Şişli’de İşletme ve Maliye Yüksek Okulu’nda lisans eğitimini yaptı.
• Okulu bitirince bir benzin istasyonunun yönetiminde ilk deneyimlerini kazandı.
• Uzun süren bir askerlik dönemi geçirdi; 24 ay 10 gün.
• Tanıdıklar Çayırova’da Arçelik tesislerinde iş buldu ama, hemen işten ayrıldı.
• Eczacıbaşı İlaç tesislerinde sevk-idare işlerinde 3,5 yıl iş deneyimi kazandı; planlama ve kontrol bölümünde müdürlük yaptı.
• Gebze’de arkadaşı ile civciv üreten bir tesis kurarak ilk girişimcilik adımını attı; bu iş serüveni 5,5 yıl kadar sürdü.
• Hizmet işlerine 7 arkadaşı ile kurdukları “Piyasa Araştırmaları” şirketiyle adım attı.
• Pazarlama Şirketi DAP, ardından Siyaset Araştırmaları(SİYAR) deneyimleri geldi.
• TÜYAP’ı 1979’da kurdu…
• Bir koltukta çok karpuz taşımasını bilen Bülent Ünal, Askerler için çanta üretiminden, teknoloji şirketi, zeytin karasuyundan antioksiden çıkaran tekniklerin geliştirilmesine, sebze ve meyve kurutmadan, Konya Ereğlisi’nde siyah havuç suyu elde etmeye değişik deneyimlerin de birikimine sahip oldu. Meyve ve sebze kurutulmasında yeni bir teknikle kurutalan meyvelerin değer kaybetmemesi çabalarını da sürdürdü.
