Bencmarking

Geçen hafta İngilizce benchmarking olarak anılan ve Türkçeye ‘kıyaslama’, ‘bilgileşim’ veya ‘bilsat’ olarak çevrilen bir kontrol yönteminden bahisle bu yöntemi İngilizce haliyle ‘benchmarking’ olarak tanımlamaya devam edeceğimi yazmıştım. Bu hafta bu konuda bir sohbet yapmak istiyorum.

Bence gerekli ve vazgeçilemez iç kontrol yöntemlerini yani, kaynak kararlarını, pazarlama ve üretim etkinliklerini işletmenin kural, prosedür ve amaçlara ulaşım açılarından denetlenmesini bir kenara bırakırsanız bir işletmenin en önemli etkinliği işletmenin dışla karşılaştırılarak denetlenmesidir. Bu bir filozofik tercih değil kuramsal temellere dayanan bir tezdir. Daha önceleri tartıştığım birkaç şeyi tekrar ederek konuya gireceğim.

Önce, tüm tezlerimin altında yatan bir varsayımı tekrarlamak gerekiyor. Bundan önce yazdıklarım dahil ileri sürdüğüm tezlerin hepsi için işletmenin sermaye dönüşümünü, isterseniz buna kar veya kazanç veya para kazanmak da diyerek geçebilirsiniz, işinden yani, ürettiği mal/ hizmetleri, ki buna teklif diyoruz, hedeflediği pazarlara sunarak kazanmak amacıyla kurulup bu amaçla çalışmasına devam ettiği varsayımını yapıyoruz. Bir başka deyişle, işletmenin parasını işi dolayısıyla değil işinden kazanmak amacında olduğunu varsayıyoruz.

Parasını işinden değil de işi dolayısıyla kazanan işletmeler konusuna daha önce değinmiştim. Bu konuda bir değer yargısı da sunmuyorum. Genel olarak bir ülkede servet yaratmak amacına hizmet eden ve genellikle özel sektör olarak tanımlanan sektörle serveti topluma adil bir şekilde dağıtmakla sorumlu olan devlet arasındaki ilişkiye daha önce defalarca değinmiştim. Devlet servet yaratımını işletmelerin işlerinden kazanmaları için kolaylaştırmak fakat işi dolayısıyla para kazanmayı zorlaştırmak amacıyla politika üretmek ve bunları uygulamakla yükümlü olmalıdır. Bu ekonomi-politik konu kapsamımız dışında olduğu için detaylarına girmiyorum.

Gelelim parasını işinden kazanmak amacıyla kurulan ve bu amaçla çalışan işletmelere. Eminim ekonomi ve/veya işletmecilik okuyan hatta okumayan ama işletmeciliğe şu veya bu şekilde bulaşanlar bile mikroekonomideki ‘kâr maksimizasyonu’ kavramına aşinadırlar. Eminim hemen hiçbiri kar maksimizasyonu amacıyla çalışan bir işletme görmemişlerdir. Ben görmedim. Onun yerine daha geçerli bir işletme amacı tanımlamıştık.

Bir işletmenin tek amacının ne olduğunu veya ne olması gerektiğini daha önce defalarca tartışmıştım. Okurlarım hatırlayacaklardır. İşletmelerin tek amacı vardır:

- Bir işletme, işletmeye hasredilen kaynakların işletmenin en iyi öbür seçeneğinden daha fazla getiri sağlamak amacına hizmet etmelidir.

Bu temel aksiyomda kullanılan işletmeye hasredilen kaynakların neler olduğunu tartıştık. En iyi öbür seçeneğin tanımını da vermiştim. Bir işletmenin en iyi öbür seçeneği literatürde sadece ‘rakipler’ olarak genel tanımıyla tartışılan diğer işletmeler değildir. En iyi öbür seçenekler aynı ‘pazar bölümüne-market segment’ aynı ‘teklifi veya ikamesini’ sunan işletmeler (alternatif tedarikçiler) ve işletmenin kendisidir. Teklif ise hedef pazarların tekliften haberdar olmasıyla başlayan ve teklifin tüketilmesinden beklentilerin karşılanma derecesiyle sonuçlanan bir süreçtir. Türkçesi, teklif işletmenin sattığı mal/hizmet değildir. Bu nedenle işletme amacına ulaşım başarısını alternatif tedarikçileri ve kendi performansı açılarından değerlendirmek zorundadır. Buna literatürde kısaca benchmarking diyoruz.

Yukarıda tekrar özetlediğim kuram çerçevesinde bir işletmenin en önemli ‘benchmarking’ ölçütünün neden pazar payı olduğunu defalarca işlemiştim. Hatırlanacaktır sadece ‘hedef pazarında’ tekel olan bir işletme yukarıda tanımlanan amacına ulaşmayı, tekel gücünü orta ve uzun vade çıkarlarını korumak amacıyla, ‘tadında’ bırakırsa garantiler. Bu nedenle işletmelerin hedefi tekelleşmektir deyip duruyor ve senelerdir bir sürü eleştiri alıyorum. Ne yapayım meslek sıkıntıları.

Gelelim benchmarkinge. Hedef pazarlardaki pazar payının ötesinde adeta bitmek tükenmek bilmeyen bir benchmarking ölçüt listesi vardır. İşletmeler pazar payı ölçmenin yanı sıra buna ilişkin başka ölçütlerde kullanabilirler. Söz gelimi:

- İşletmenin iletişim ve varsa satış noktalarına ziyaret sayısı

- İşletmeyi ‘ziyaret’ edenlerden işletmenin beklentilerini karşılayanların sayısı (dönüşüm oranı - conversion rate)

- Müşteri başına dönüşüm oranı maliyeti

- Tüketicinin ilişki süresi boyunca değeri (İşletmenin tüketicinin ilk alımı, tekrar alımları ve müşteri olarak kalma süresi)

- Hedef pazar bireylerinin ‘tekliften’ elde ettikleri tatmin

- Alternatif tedarikçilerden işletmeye kayan müşteri sayısı

- Pazara yeni giren alıcılardan işletmeyi tercih edenlerin sayısı

- İşletmeden alternatif tedarikçilere kayan müşteri sayısı

- Pazarı terk eden müşteri sayısı

- Marka farkındalığı

- Marka tanınmışlığının derecesi

- Marka sadakati derecesi

- Müşterilerin marka algısı  

gibi ölçütler işletmelere değerli bilgi sağlayan benchmarking ölçütleridir.

Tüm bu ölçütlerin derlenmesi, değerlendirilmesi ve kullanımlarının bir maliyeti olduğunu akılda tutarak devam edelim.

İşletme stratejisinin ‘kime ne teklif edileceğinin kararı olduğunu daha önce tanımlamıştık. Teklifi sunmak işletmenin pazarlama işlevinin sorumluluğundayken, teklifi yapmak ve ulaştırmak üretim işlevinin sorumluluğundadır. Okurlarım hatırlayacaklardır bu bağlamda üretim teklifi planlanan miktar ve özelliklerde, planlanan kalitede, planlanan zamanda ve maliyette hazırlayarak müşteriye ulaştırmakla yükümlüydü. Üretim işlevinin performansı konusundaki benchmarking ölçütleri de çok sayıdadır. Söz gelimi:

- Envanter dönüşümü (envanterin kaç kere satıldığı veya kullanıldığı)

- Envanter günleri

- Envanter – stok dışı kalma oranı

- Teklif hazırlama hattının duraksama süresi

- Randıman

- Süreç etkinliği (kaynak kullanım oranı)

- Teklifin müşteriye ulaştırılma süresi

- Standarda uymayan teklifler

- Düzeltilemeyen teklif sayısı

- Hatalı tekliflerin düzeltilme maliyeti

- Reddedilen teklif oranı

- Teklif değerlendirmeleri

- Teklif garantisi kullanım oranları,

gibi ölçütler servis hazırlama süreçlerinin benchmarking ölçütleri olarak kullanılabilirler.

Yine tüm bu ölçütlerin derlenmesi, değerlendirilmesi ve kullanımlarının bir maliyeti olduğunu akılda tutmak gerektiği herhalde izahtan vareste[1].

Haftaya devam ederiz.

Sağlıcakla kalın.

[1] Gençler için açıklamaya gerek yok anlamında bir eski tabirdir. Yaşıma verin.