Düşüncede devrim! Paradigma kayması
Geçen hafta “Tabii benim okumadığım bir kaynakta size “eureka[1]” dedirtecek bir şeye rastlayabilirsiniz. Bulamazsanız veya aramazsanız sizi büyük bir zahmet ve vakit israfından kurtardığım için bu iyiliğimi de unutmayın” diyerek size çoğu danışmanlık firmalarının reklam metinleri olmaktan öteye geçmeyen, yayınlardan bahsetmiştim. Örnek olarak da ‘Dirençli İşletme’ başlığı altında yayınlananları göstermiştim.
Bu reklamların işletmecilik literatürüne girebilmesinin de işletmeciliğin bilimsel yöntemlerle kurulmuş, doğrulukları sınanabilen kuramları olmamasından yani kendini safsataya karşı koruyacak bilimsel temellerden yoksunluğundan kaynaklandığını yazmıştım. Bu sayede ‘işletmecilik danışmanlığı’ hizmeti pazarlayan şirketler yaptıkları işleri büyük bir kuramsal/kavramsal devrim gibi iddialarla tanıtıp literatüre kolaylıkla sokabiliyorlardı.
Bu hafta benzer bir konudan bahsedeceğim. Malum son zamanlarda genellikle dijital teknoloji denilen alandaki ilerlemeler baş döndürücü bir hızla gelişiyor. Bugünün 10 yaşındaki çocuğu dijital teknolojiden benim neslimin kırk yaşlarındaki halimden çok daha haberdar. Ben onun yaşındayken bu teknoloji zaten yoktu. Bir yazımda “Eskiden büyüklerinizden akıl isterdiniz. Şimdi çocuklarınıza sormanız gereken bir sürü bilmediğiniz var” demiştim. Herhalde bundan istifade donanım veya yazılımda herhangi bir değişiklik üreten hemen herkes bunu bir hizmete çevirip pazarlamaya uğraşıyor.
Bir kere defalarca yazdığım bir gözlemimi tekrar edeyim. İşletmecilik tahsiline başladığım 1965 yılından bu yana kim ne derse desin, en azından ben, devrim diyebileceğim büyük bir yenilik görmedim. Yanlış anlamayın yaptığımız işleri nasıl yaptığımız, yaparken kullandığımız araçlar inanılmaz değişti. Değişmeyen yaptığımız işler. Sizin anlayacağınız hep yapılan işleri değişik şekillerde yapıyoruz. Hepsi bu. Rakipsiz olmaya çalışıyoruz, üretmek ve ürettiklerimizi karlı bir şekilde pazarlamak için kaynaklarımızı kullanıyoruz vs.
Şimdi size 2023 literatüründen bazı pazarlama düşüncesinde devrim iddialarıyla yayınlanan örnekler vererek bir iyilik daha yapayım. Yani sizi bunları okuyarak vaktinizi israftan kurtarayım. Bunları yazanlar bana kızacaklar ama bazı danışmanlık şirketlerinin para kazanacağız diye potansiyel veya hedefledikleri müşterilerini safsataya boğup vakitlerini dolayısıyla nakitlerini harcatmak ‘iyi pazarlama’ strateji sayılmasa gerekir. Malum vakit nakittir.
Bu ‘devrimlere’ ‘paradigm shift-paradigma kayması[2]’ deniliyor. Hizmet tanıtımı makalelerinin hemen hepsi de aynı düşünceyle başlıyor: “Son zamanlarda ‘alıcı beklentilerindeki büyük değişiklikler ve teknolojinin süratle ilerlemesi’ nedeniyle pazarlamanın değişmemesi olanaksızdır. Bu değişikler pazarlamada önemli paradigma kaymalarına yol açıyor”. Kimse ‘alıcı beklentilerindeki’ büyük değişikliklerin ne olduğunu anlatmıyor. O nedenle bilemiyoruz. Alıcı beklentilerinden ne demek istendiği de meçhul. Mesela, yarın doların 25 TL’ye çıkacağını bekliyorsanız ve Türk liranız varsa koşar dolar almaya kalkabilirsiniz. Veyahut haftaya havuç fiyatının 50 TL’den 20 TL’ye düşeceğinizi bekliyorsanız o havuçlu keki haftaya yapmaya karar verir bu hafta havuç almayabilirsiniz. Alıcı beklentilerinden kasıt bu mu söylememişler.
Veya alıcının malı almaktan beklentileri mi yoksa malı tüketmekten beklentileri mi kasıt ediliyor o da belli değil. Malum alıcıyı bir mal veya hizmeti almaya yönelten ‘beklentiler’ ve mal veya hizmeti ‘tüketmesi sonucu’ olması gerekenlere ilişkin beklentiler aynı şey değildir. Yoksa alıcı beklentileri deyince alıcının malı almaya karar vermesinden tüketimin sonuna kadar olan deneyimine ilişkin beklentilerden mi bahsediliyor o da belli değil. Paradigma kaymalarının ikinci nedeni ‘teknolojinin sürekli ilerlemesi’ olarak veriliyor. Bunda şüphe yok. Hangi teknolojinin nasıl ilerlediğini ve bunun pazarlamaya etkisini burada söylememişler ama pek gerek de yok. Nelerden bahsettiklerini tahmin edebiliyoruz. Büyük olasılık iletişim yazılım ve donanımından bahsediyorlar. Her neyse, bu iki gerekçe birçok ‘paradigma kayması’, ‘devrim’ veya en hafifinden ‘büyük değişim’ gerekçeleri olarak sunuluyor. Şimdi, pazarlama yazınına dönelim ve bu paradigma kayması’, ‘devrim’ veya ‘büyük değişimlerin’ neler olduklarına bir bakalım.
İlk büyük paradigma kayması ‘kişiselleştirilen pazarlamaymış’ İddia şu eskiden pazarlamacılar yazılı ve görsel medya aracılığı ile ulaşabildikleri en fazla potansiyel alıcıya ulaşmaya çalışırlarken artık ‘bire bir pazarlama’ yapıyorlarmış. Yani zaten herkese değil bireye ulaşmalıymışlar ve artık ulaşabilirlermiş. E-ticaret sitelerinin doğuşu bunun en güzel örnekleriymiş.
Bir kere pazarlamacıların eskiden ulaşabilecekleri en fazla potansiyel alıcıya ulaşmaya çalıştıkları doğru değil. Eskiden de şimdi de pazarlamacılar ‘market segment’ denilen hedef pazarın bölümlerine göre tekliflerini hazırlarlardı. Kaldı ki işletmeden-işletmeye yapılan satışlarda (B2B) oldum bittim ‘bireysel’ teklifler hazırlanırdı hala da öyledir. Her 100 liralık satışın en az %25’i B2B satışlardır. Pazarlamanın bireyselleşmesine örnek olarak verilen Web siteleri, e-Ticaret siteleri bence satışların bireyselleştirilmesine örnek değil satıcıların daha fazla bilgi ile satış teklifi hazırlamalarına örnektir. Klasik ‘Bireyselleştirme’ örneklerinden sık sık kullanılan Netflix’in “Geçen gün Dam Üstünde Saksağan filmini seyrettiğiniz için size Vur Beline Kazmayı filmini öneriyoruz” veya süpermarketlerde kasada kimliğiniz ifşa olur olmaz “Zeytinyağı alalı iki hafta geçti. Hala bitmedi mi?[3]” mesajının telefonunuza gelmesi uygulamaları pazarlamanın bireyselleştirilmesi örneklerinden çok, olsa olsa müşteriyi illet etme örnekleri olabilir.
Sık sık anlatılan bir diğer paradigma kayması ’real-time decision making - gerçek zamanlı karar verme’ diye bir şey. Bu konuda hizmet veren işletmeler artık satış tekliflerini hazırlamak için gereken potansiyel müşteri bilgilerine anında erişmek olanaklı olduğundan işletmelerin öyle eskisi gibi pazarlama araştırmalarının bitmesi ve çözümlenmesini beklemeleri gerekmiyor diyorlar. Bu doğru. Doğru olmasına doğru ama bunun neden bir ‘paradigma kayması’ olduğunu ben pek anlamadım.
Eskiden potansiyel müşterilerin tercihleri, reaksiyonları gibi şeyleri öğrenmek için bazen uzun uzadıya araştırmalar yapılır bunların neticeleri analiz edilir ona göre iletişim kampanyaları hazırlanır, satış teklifleri şekillendirilirdi. Bu da vakit alırdı. Pahalı, zahmetli bir süreçti. Yapılan iş aynı da şimdi müşterileri tercihleri ve reaksiyonları hakkında istemediğin zaman, istemediğin kadar bilgi adeta yağıyor. Bilgi toplamak daha mı kolaylaştı? Evet. Pazarlamada bir paradigma kayması mı oldu? Hayır. Peki pazarlamacıların performansları mükemmelleşti mi? Onun cevabı da “Hayır”. Söz gelimi, dedim ya Netflix benim hangi filmi ne zaman seyrettiğimi kaydettiği için bana “Geçen gün Dam Üstünde Saksağan filmini seyrettiğiniz için size Vur Beline Kazmayı filmini öneriyoruz” diye ileti gönderip beni illet ediyor diye.
Pazarlamacılar hala iletişim kampanyalarının tasarımında ve satış tekliflerinin hazırlanmasında (pozisyonlama) aynı tercihleri yapmak zorundalar. Bunda değişen bir şey yok. Hala bu kararları mümkün olan doğrulukta verebilmek için bilgi topluyorlar. Bunda da değişen bir şey yok. Karar önemli olan bu bilginin ne kadar çabuk geldiği ve sizin bu bilgiyi hangi süratle pozisyonlama ve iletişim kararlarınıza aktardığınız değil. Hala önemli olan ve önemli olmaya devam edecek olan ‘Hangi bilgi ne için lazım’ sorusunun cevabı. Bunda da değişen bir şey yok.
Bir de sık sık anlatılan başka bir paradigma kayması varmış. O da optimizasyon olarak adlandırılıyor. Bu paradigma kayması danışmanlığını yapan işletme “Eskiden pazarlamacılar bütçe tahsislerini yaparlarken veya nasıl bir reklam mesajı vermeye karar verirken seçimlerini daha önce yaptıkları gibi veya bir yöneticinin kişisel tercihleri veya içgüdülerine göre yaparlardı. Çünkü tercihlerinin sonuçlarını ölçme ve değişik tercihleri sınama olanakları yoktu. Şimdi A/B deneyleriyle bu tercihleri ‘optimize’ edebilirler” diyor. Bilmeyenlere A/B deneyi bir şeyin, mesela bir Web sayfasının, iki değişik tasarımını deneklere göstererek hangisinin daha etkin olduğuna karar vermekmiş. Bunun neresi paradigma kayması anlamak pek mümkün değil.
Yani sizin anlayacağınız dostlar hepinizin bildiği gibi büyük iddialar ille de büyük doğrulara dayanmıyor. Benim baktığım literatürde ‘paradigma kayması’ diye lanse edilen üç şeyin üçü de oldum bittim yapılan işlerden başka bir şey değillerdi.
Sağlıcakla kalın.
[1] Eureka Yunanca buldum demek olan ve Arşimet'e atfedilen bir ünlemdir.
[2] Paradigma kayması bir alandaki kural ve çalışma modellerinin yeni bakış açılarına göre radikal bir şekilde değişmesi anlamına gelir.
[3] Verdiğim örnek şaka ama batıda bazı marketlerde ‘kişiye özel’ bu tür gıcık mesajlar veriliyor.