Gruplandıramadıklarımızdan mısınız?

Herkes İçin Her Şey = Hiç Kimse İçin Hiçbir Şey!

Pazarı doğru tanımlamayan, doğru gruplandırmalar (segmentler) oluşturmayan bir pazarlamanın, strateji oluşturmada rolü yetersiz kalacaktır. Sürdürülebilir tüketici sadakati sağlayarak rekabet üstünlüğü elde etmek, tüm işletmelerin temel hedefi olmalıdır. İçerisinde faaliyet gösterilen pazarlar gittikçe karmaşık hale gelmeye başlayınca tüketicileri gruplandırmak, bu nedenle kaçınılmaz olacaktır.  Ayırt edilmemiş bir pazarda tek strateji geçerlidir; herkese pazarla, önüne gelene sat! Günümüzde, bu stratejinin eskisi gibi işe yaramadığı görülmektedir. Herkesin ihtiyacının aynı olduğunu kabul etmek, insan doğasına ters düşmektedir. Okul yıllarınızı bir düşünün; arkadaşlarınız hep aynı şekilde mi giyinirdi, aynı şeylerle mi ilgilenirdi? Aynı yıl doğanlar tek tip insan mıdır? Aynı binayı paylaştığınız komşularınızın mobilyaları aynı mıdır? Tüketicini bil, pazarını tanı!

Genellikle pazar dilimleri, göreceli olarak büyük ve rekabetin yoğun olduğu alanlardır. Pazara yeni girenler, küçük ölçekli şirketler pazarda bir yere tutunabilmek, yoğun rekabetten korunabilmek için niş bir alan ararlar. Kaynaklarını belli bir gruba yöneltip, onların spesifik ihtiyaçlarını karşılayarak daha büyük başarıları hedeflerler.  Büyük şirketler ise, farklı - farklı tüketicilere erişerek pazara hâkim olmak ister. Bunun için farklı ihtiyaçlara cevap verecek nitelikte markalar geliştirerek pazarı segmente ederler, gruplandırırlar. Buna en iyi örnek diş macunu pazarıdır. Bir diş doktorunun dediği gibi: “Ben doktor olarak raflarda bulunan diş macunu çeşit ve sayısı karşısında şaşkınlık yaşıyorsam bir tüketici nasıl seçim yapıyor?” Diş macunu pazarı aşağıdakine benzer şekilde segmente edilmiş; serin nefes, tartar oluşumuna engel, beyazlatıcı, çürüğü önleyen, diş eti çekilmesine karşı, diş minesini koruyan, diş eti kanamasına karşı, hassas dişler için,... Somut yarar yanında, soyut yararlara göre de sınıflandırmak mümkün; kendini sağlıklı hissetmek, güzel görünmek gibi.

Arşimet “bana bir dayanak noktası verin dünyayı yerinden oynatayım” demiş. Bunun pazarlamada karşılığı herhalde “bana iyi hazırlanmış, iyi analiz edilmiş bir tüketici segmentasyonu verin işi büyüteyim” olurdu. Temel hatalardan biri, pazar payını tam olarak anlamayanlar tarafından yapılmaktadır. Bir pazarda şirketlerinin payını az olarak kabul edenler, şirketlerinin küçük bir pazarda büyük bir paya sahip olduğunu görememiş olabilirler. Bir düğme üreticisi eğer, dâhil olduğu pazarı “düğme pazarı” olarak tanımlar ve kabul ederse fermuar ve “cırt bant” ile ihtiyacı karşılanan kumaş birleştirme işi karşısında hayal kırıklığı yaşayacaktır. Bu davranışa “miyopik pazar tanımı” diyoruz. Bu tutumun tersine, pazarın “ihtiyaç tabanlı” olarak tespit ve tanımı önemlidir. Değişen ihtiyaçların ve yeni oluşan pazarların izlenmesinde büyük yarar vardır. Yüzyılın başında Atlantik’i geçen gemiler “Atlantik’i geçme pazarı” içinde olduklarını kabul ederken, bugün Atlantik uçaklarla çok daha kısa sürede aşılmakta, gemi ile yolculuk ise “kruvaziyer - deniz seyahatleri” adlı başka bir pazar oluşturmaktadır. Bahtsız Titanik, bir “Atlantik’i geçme pazarı” ürünüdür.

Ziyaretçi pazarı iki ana grup içermektedir; iş ve iş dışı ziyaretçiler. Şehir pazarlamacılarının bu iki farklı pazarın gereklerini karşılamaya hazır olması gerekir. İş ziyaretçileri bir toplantı ya da konvansiyon için bir araya gelenler, bir muhtemel yatırım - inşaat alanını incelemek için gelenler ya da bir şeyler alıp - satmak için gelenlerden oluşmaktadır. İş dışı ziyaretçiler ise şehri görmeye gelen turistler ya da eş-dost ziyareti için seyahat edenlerden oluşmaktadır. Bu iki grup içerisinde dikkatle incelenip, önceliklerine göre sıralanacak önemli alt gruplar bulunmaktadır. Ne yazık ki, öncelikli hedefler konusunda gerekli özen gösterilmemektedir. Hazırlanan turistik broşürler, herkese gönderilmekte, tek tip reklam çalışmaları uygulanmaktadır. Profesyonelce hazırlanmış bir pazarlama stratejisi yerine, pazar gerekleri ve farkları gözetilmeksizin hazırlanmış turistik broşür ve reklamlara artan oranda para harcanmaktadır.

“Destinasyon Geliştirme” kavramı şehrin doğal ve potansiyel niteliklerini geliştirmeyi hedefleyen, uzun - dönem, sistematik bir pazarlama stratejisi oluşturma anlamına gelmektedir. Böyle bir stratejiyi geliştirmekte birinci öncelik, şehrin kaynaklarının yönlendirileceği belirli bir hedef grubu tanımlamak olmalıdır. Bir destinasyon, durmadan ve devamlı olarak yeni çekim alanları, yeni değerler oluşturmalıdır.  Bu da, hedef grupları artan oranda cezbeden, ilave yararların geliştirildiği bir katma değer süreci demektir. Destinasyon ne kadar küçük bir yer olursa eşsiz ve özgün bir değer oluşturup sunması o kadar önemli olacaktır. Her bir yerleşim biriminin, eşsiz -özgün bir fırsat oluşturabileceği varsayılmalıdır. Eğer şehrini bu topraklarda demiryolu taşımacılığının ilk başladığı yer olarak kabul ediyorsan tren ve demiryolu seyahati tutkunlarını cezbedecek formüller geliştirmen gerekir. Eğer şehrini tarihin yazıldığı yer olarak sunuyorsan tarih tutkunlarını heyecanlandıracak, ziyaret nedeni oluşturacak önerilerle gelmen gerekir. Eğer bulunduğun yerin geçmişteki denizcilik becerilerini, şanını, şöhretini her fırsatta dile getiriyorsan onu baş tacı yapman gerekir. Seni sen yapan, ayırt edilmeni sağlayacak en önemli özelliği, niteliği belirle, ona sıkı sıkıya sarıl, sahiplen. Sonra çeperini küçük dokunuşlarla zenginleştir, güncelleştir. Başta küçük bir pazar dilimi olarak gördüğün bu fırsat seni sen yapacaktır, küresel arenada boy gösterme sebebin olacaktır.

2021 yılında Turizm Bakanlığı tarafından başlatılan “İller ve Destinasyonlar Bazında Markalaşma” çabaları ve turizm pazarının önde gelen isimleri tarafından sıklıkla dile getirilmeye başlanan “bu sürece belediyeler de dâhil olmalı” savları şehirlerin ziyaretçi ekonomisi üzerinde etkisinin geç de olsa kabulü anlamındadır. Sıra yerel yönetimleri, belediyeleri bu konuda cesaretlendirmeye, teşvik etmeye gelmiştir. Islah edilmiş, geliştirilmiş bir “Turquality benzeri” destek programının devreye sokulmasının zamanı gelmiştir, hatta geçmektedir. “Bu yıl Ruslar oraya gitti, Almanlar buraya geldi” çalkalanmaları içerisinde günler, haftalar, aylar hatta yıllar geçmekte, tam başardık derken başarısızlığın nedenleri tartışılmakta. Doğrudur, turizm hassas bir iş alanıdır, rüzgârdan nem kapar. İşte, tam da bu nedenle, sandalı mümkün olduğunca sağlam babaya bağlamak gerekir. Sepeti zenginleştirmek, “kolay vazgeçilir” olmayı zorlaştırmak, bazıları için “olmazsa olmaz” hale getirmek gerekir. Bunun için elimizde yüzlerce değerli “neden” var. Toptancı zihniyetle, “herkese pazarla, önüne gelene sat” formülüyle arzu edilen yere varmayacağımız anlaşılmış olmalı. Silkelenelim ve kendimize gelelim!