İşletmelerin başarısı (3)
Geçen hafta verdiğim: ‘İşletmelerin tek amacı optimal pazar büyüklüğünde kalıcı tekelleşmektir (sustainable monopolization in large enough markets) tanımlamasına kimseden bir itiraz gelmediğine göre bunun kabul edildiği, en azından şiddetle reddedilmediği varsayımıyla devam ediyorum. Hani filmlerdeki nikâh törenlerinde derler ya “Bu birlikteliğe bir itirazı olan varsa şimdi söylesin yoksa ebediyen sussun” diye işte onun gibi bir şey. Yazıda her biri akılda tutulması faydalı olacak bazı aksiyom önerileri var. Bunları da kalın puntoyla ve altı çizili olarak veriyorum.
Bu amaç tarifinin nereden çıktığını daha önce anlattığım için tekrar o konuya girmiyorum. Sadece hatırlatmak isterim ki bu tanım bir çıkarımdır. Yani işletme ve işletmecilikle ilgili bir seri aksiyomdan mantık kural ve süreçleri kullanılarak çıkarılmıştır. Yoksa bana öyle geldiği için öyle yazılmamıştır. Şimdi gelelim bu tanımdaki önemli kavramlardan ‘optimal pazar büyüklüğüne.’ Optimal pazar kısaca ‘belli bir dönem içinde’ ‘yeteri kadar büyük’ fakat ‘yeterinden büyük olmayan’ pazar demektir. Endişelenmeyin her zaman olduğu gibi kavram iyice tanımlanmadan ilerlemek niyetinde değilim.
Bir kere belli bir dönemde bir işletmenin birden fazla pazarı olabilir. Genellikle de durum böyledir. Bu pazarları daha önce tartıştığımız ve ileride tekrar gözden geçireceğimiz o işletmenin ‘iş tanımları’ belirler. Çok az sayıda işletme tek bir pazarla çalışır.
Pazarlar işletmelerin mal ve hizmet sattıkları kişi ve kurumlar tarafından tanımlanmaz. Satılan mal ve hizmetler işletmenin pazarlarını tanımlarlar. Bu tez genellikle çok dikkat edilmeyen bir realiteyi tanımlamaktadır. Daha önceki pazar tanımlama ve pazar bölümleme konularını işlediğim birkaç yazımda da değindiğim gibi, pazarı müstakbel ve halihazırdaki müşteriler değil ürün ve hizmetlerin konumlaması tayin eder. Başka bir deyişle bir işletmenin pazarı hedeflediği alıcı kitlesidir. İşletmenin kimi hedeflediği de ürün ve hizmetlerin konumlanmasından belli olur. Ürün ve hizmetlerin konumlaması ne kadar belirsiz ve genel amaçlı ise pazarların tanımlanması da o kadar belirsiz ve genel amaçlı olur. Bu nedenle iyi yönetilen işletmeler işletmeler ürün ve hizmetlerinin konumlanmasına büyük emekler harcarlar. Pazar bölümleme ve ürün/hizmet konumlama konularına girmeden optimal pazar büyüklüğü nedir iyi anlayabilmek için adım adım ilerleyelim.
Belli bir zamanda işletmelerin pazarları:
(a) İşletmenin müşterileri;
(b) Rakiplerden gelen müşteriler ve
(c) Pazara yeni giren ve işletmeyi tercih eden
olarak üçe tasnif edilen alıcı tipleri kullanılarak yapılır.
Tanımlanan gruplar her işletme ve ürün/ hizmet çeşidi için değişecek bir tasnif değildir. İşletmenin müşterileri rakiplere giden müşterilerin ve pazardan çıkanların sayısına göre azalır. Buna göre işletmelerin pazarları ya aynı büyüklükte kalırlar, ya küçülürler ya da büyürler. Yani pazarlar sayısal olarak dengede, küçülen veya büyüyen pazarlar olarak tanımlanabilirler.
İşletmenin pazar büyüklüğü tanımı sadece alıcı sayısıyla yapılmaz. Eşit hatta bazen daha önemli olarak pazarların alım gücü, yani pazarın mali büyüklüğü tayin edilir. Bazı işletmelerin binlerce hatta milyonlarca alıcısı varken bazılarının alıcı sayısı bir elin parmakları kadardır. Satılan ürün ve hizmetlerin birim fiyatları, alıcıların tüketim hadleri bu mali portreyi belirlerler. Pazardaki alıcı sayısı gibi pazarın mali potansiyeli de dengede, büyüyen veya küçülen olabilir.
Genel olarak pazarın mali büyüklüğü pazardaki alıcı sayısı ile ilişkili ise de, bu doğru değildir. Alıcı sayısı olarak büyüyen pazarların mali olarak küçüldüğü görüldüğü gibi bunun tersi de olasıdır. Söz gelimi Mısır’ın gözde turizm beldelerinden biri olan Luxor’a gelen turist sayısının rekor seviyelere ulaşmasına karşın, tur operatörlerinin sunduğu ‘her şey dahil’ fiyatların giderek düşmesi nedeniyle turizm hizmeti satanların getirileri ciddi şekilde düşmüştür. Bunun tersi de görülmüştür. Lüks, ipek bayan eşarplarının çok yüksek fiyatları nedeniyle alıcı sayısı azalırken pazarın mali boyutu büyümüştür. İşletmeler bu nedenle stratejilerini uygularlarken ya (1). Alıcı sayısını arttırmaya, ya (2) Alıcıların alım güçlerini yükseltmeye ya da (3). İkisini birden yapmaya gayret ederler. İşletmelerin alıcı sayısı ve satış değeri cinsinden tanımlanan pazarları o işletmenin ‘işine’ hasrettiği kaynaklarına tatminkar bir ‘getiriyi’ sürdürülebilir bir biçimde sağlayacak büyüklükte olmalıdır.
Peki tatminkar getiri ne demek? Bu kavramın da bir tanımı var: ‘Tatminkar getiri işletmenin işine aktardığı kaynakların o kaynakların en iyi öbür seçenekte üreteceği getiriden fazlasıdır’. Biliyorum şimdi gene “Bu tanımda da bir sürü yeni kavram kavram var’ deyip “Hoca bu konudaki obsesif kompulsif bozukluğuyla oturup bunları da tanımlayacak” diyerek şikayet ediyorsanız kalırsınız. En iyi öbür seçenek kavramından başlayalım.
Sözgelimi, “Keşke gazete patronu olacağıma sermayemi kağıt ithalatı işine yatıraydım” serzenişi gazete yayımcısı bir işletmenin en iyi öbür seçeneğini kağıt ithalatı işi yapmaz. Bir şeyin seçenek olabilmesi için en aşağı iki şartın oluşması gerekir: Birincisi, seçeneğin bilinmesi; ikincisi, seçeneğin yapılabilir olması. Varlığından haberdar olmadığınız bilmediğiniz bir şey seçenek olmadığı gibi yapılması olanaklı olmayan şeylerde seçenek olmaz.
Şimdi ben oturup "Kitap yazmak için harcadığım zamanı Dünya Jimnastik Şampiyonası’na hazırlık yapmak için harcasaydım keşke" desem jimnastik benim için en iyi öbür seçenek mi? İşletmeye bağlanan kaynaklar ne serbesttirler ne de sanıldığı kadar esnek. Dolayısıyla işletmelerin en iyi öbür seçenekleri önce kendileri, sonra işletmeyle aynı işi yapan rakipleri veya işletmenin kaynaklarıyla yapılabilecek başka işleri yapanlardır.
Bir ilişkin aksiyomu tekrar hatırlatmakta da fayda var. Her organizma kaynak tüketir. Her organizma en az harcadığı kadar kaynağı da geri kazanmak zorundadır. Henüz Con Ahmet'in devr-i daim makinesi icat olmadığına ve enerjinin korumu yasaları değişmediğine göre harcadığı kaynaktan daha az kaynak girdisi olan organizmalar yaşamlarını sürdüremezler. Resmi amacı kar olsun olmasın, örgütler için bu kural değişmez. Bu kural her organizma için geçerlidir. Örgütler de ne iş yapıyorlarsa o işi yapmak için harcadıkları kaynakları geri koymak zorundadırlar. İster Kızılay, ister siyasi parti, ister briç̧ kulübü olun, bu değişmez. Son günlerde popüler olan deyimiyle 'sosyal girişimci' dediğimiz şirket-hayır kurumu karmaları, vakıflar, din kurumları da doğanın bu kuralına uymak zorundadırlar. Bu nedenle işletmenin getirisi işletmenin işine devam edebilmesi için (yaşaması için) yeterli sayılacak kadar olmalıdır.
Bu nedenle ‘Tatminkar getiri işletmenin işine aktardığı kaynakların o kaynakların en iyi öbür seçenekte üreteceği getiriden fazlasıdır’ derken işletmenin getirisinin işletmenin geçmiş dönemdeki getirisiyle, rakiplerinin getirileriyle ve işletmenin işine devam edebilmesi için (yaşaması için) yeterli sayılacak getiriyle karşılaştırılması gerekir.
Biliyorum ders gibi oldu ama emin olun bu kavramları iş ilkeleriniz haline getirirseniz pişman olmazsınız. Neden ‘tekelleşme’ dediğime de değinerek devam edeceğiz.
Sağlıcakla kalın
--
Obsesif kompulsif bozukluk, takıntılı düşüncelerle (obsesyonlar) ve bu düşüncelerin neden olduğu zorlantılı davranışlarla (kompulsiyonlar) tanımlanan ruhsal bir hastalıktır.