İşletmelerin başarısı (5)
Aşağı yukarı bir aydır ‘başarılı işletme nedir?” konusunu işliyoruz. Bir iyi bir de kötü haberim var. Daha fazlasını da yazmak isterim ama sanırım en aşağı belli bir kısmınız “Yeter gari” noktasına geldiniz. Bu nedenle, konuyu bu ve önümüzdeki birkaç hafta özetleyerek kapatma kararındayım. Bu iyi haber. Kötü haber hemen her yazımda değindiğim ‘İşletme Yönetim Sistemi’ hakkında okurlardan gelen “Bunun bir kitabı yok mu? Verilen referans kitaplar piyasada yok” soru ve şikayetlerinin cevabı. Karar verdim ömrüm vefa ederse bu yıl IYS’nin yenisini yazacağım. Alıp okumazsanız bu yaşta bana eziyet çektirdiğiniz için “nerede bunun kitabı” diye soran okurlara hayır duaları etmeyeceğimin bilinmesini isterim.
Bir işletmenin başarılı olup olmadığına karar vermek için kullanılacak birinci ölçütün o işletmenin pazarında tekelleşme derecesi olması gerektiğini işletmenin amacı tanımından çıkarıyoruz. Hatırlarsanız işletmelerin tek amacını ‘optimal büyüklükteki pazarlarda sürdürülebilir tekelleşme’ olarak tanımlamıştık. Bu tanıma göre başarılı işletmelerin amacına ulaşan işletmeler, yani, optimal büyüklükteki pazarlarda sürdürülebilir tekelleşen’ işletmeler olarak tanımlanması tanıma dayalı tek rasyonel çıkarımdır.
Başarısını bu tanıma göre ölçmek isteyen işletmeler kendilerinin ve rakiplerinin pazar paylarını ölçmek zorundadırlar. Hazin ama benim tecrübelerin birçok firmanın bu konuda başarısız olmalarıdır. Bu ilk bakışta basit görünen bu ölçümlerin aslında karmaşık kavramlara dayanması nedeniyle yapılması o kadar da kolay bir iş değildir. Başarısını ölçmek isteyen işletme, ilk bakışta çok basit görünen ama aslında cevapları o kadar da kolay bulunamayacak sorulara cevap vererek, aşağıdaki işleri yapmak zorundadırlar:
- Pazarın tanımlanması
- Rakiplerin (pazardaki işletmelerin) tanımlanması
- Pazardaki işletmelerin pazar paylarının ölçülmesi
Bunlar arasında en zoru pazar tanımlamasıdır. Garip gelebilir ama birçok firma pazarını tanımlayamaz. Daha da vahimi birçok firma bununla uğraşmaz bile. İstediğiniz işletmeciye sorun "Pazarınız nedir?" diye genellikle ya "İtalya’ya don satıyoruz" gibi memleket adı veya "Wallmart'a pantolon satıyoruz" gibi firma adı veyahut "Eczacılık sektörüne hediyelik eşya satıyoruz" şeklinde sektör adı alırsınız. Halbuki bu firmaların pazarlamacı veya satış̧ elemanlarını biraz sıkıştırırsanız size başka şeyler söylerler. "XX Eczacılıktaki satın alma müdürü̈ Ahmet bey var, müşterimiz o" derler.
Şimdi alıcı kim? XX Eczacılık mı yoksa Ahmet bey mi?
“Biz vinç̧ pazarındayız” veya “üniversite öğrencilerine hitap ediyoruz” gibi tanımlar pazar tanımlaması değillerdir. Bir kere işletmenin sunularının soysal (generic) doğru yapılmadığı hallerde pazar tanımı da yapılamaz. Öncelikle şirketin bir ürün mü, yoksa bir hizmet mi sunduğu iyi düşünülmelidir. İşletmeler çoğu kez ürüne odaklandıklarından sunularının hizmet olduğunu gözden kaçırabilirler. Söz gelimi bir oto bayii otomobil satışından çok bakım ve parça satışından para kazanmayı bekliyor ise bu işletme bir ürün mü pazarlıyordur, yoksa bir hizmet mi satıyordur?
Eğer otomobil satıyor derseniz bu iş tanımı komple olmadığı gibi soysal açıdan da yanlıştır. Büyük bir mağazalar zincirinin hazır giyim tedarikçisi olan bir üretici hazır giyim işinde midir, yoksa bir hizmet mi satıyordur? Bir gazete haber ve eğlence mi satar, yoksa reklam verenlere okur profili mi pazarlar? Bir kuaför saç tıraşı mı satar, yoksa imaj mı? Bu tür soruların doğru cevaplandırılması, yani soysal açıdan doğru pazar ve ürün tanımlarını bulması sanıldığı kadar kolay bir iş değildir. Doğru tanım yapmayan işletmelerin her zaman piyasadan silinmemeleri konunun önemsiz olmasından değil pazarların işin doğrusunu işletmeye şöyle veya böyle dikte etmesindendir. Yalnız bunun maliyetini işletme mutlaka öder.
Çoğu yanlış tanım göze batmaz. Söz gelimi “Mağazalar zincirine konfeksiyon satıyoruz” doğru bir tanım değildir. Bir kere burada pazar olarak gösterilen mağazalar zincirinin konfeksiyona gereksinimi yoktur. Mağazalar giyinmezler. Konfeksiyona gereksinimi olanlar o zincirin müşterileridir. Zincir, üreticiden kendi pazarlama amaçlarına uygun konfeksiyon sipariş̧ eder. Bu ise siparişi üretenin, yani, tedarikçinin, zincirin üretim işlevinin bir parçası olması demektir. Başka bir deyişle konfeksiyon üreticisi zincirin üretim hatlarından büyük olasılıkla küçük bir tanesidir. Bu nedenle tedarikçi şirketin yöneticisi de kendini patron değil zincirin üretim yöneticilerinden biri olarak görmeli ve bir hizmet sattığını unutmamalıdır. Kendisi şirketinin üretim müdüründen ne bekliyorsa zincir ondan aynını bekliyordur. Yani ürünün istenilen özelliklerde ve yeterli miktarda, kalitede, zamanında ve planlanan maliyette üretilmesini ve siparişlerin yerine getirilmesini bekliyordur. Konfeksiyon tedarikçisi zincire bu üretim hizmetlerini onların önceliklerine uyar bir şekilde pazarlayan bir şirkettir. Bu soysal açıdan doğru bir iş tanımıdır. Yani, “Biz ABC mağazalar zincirine önceliği zamanında teslim olan üretim hizmeti pazarlıyoruz” soysal açıdan doğru, “Biz ABC mağazalar zincirine konfeksiyon satıyoruz” bu açıdan yanlıştır. Doğru pazar tanımları alıcının hangi gereksiniminin karşılandığını doğru saptayan tanımlardır.
Pazar tanımları doğru olmanın yanı sıra ne çok geniş ne de fazla kısıtlayıcı verilmelidir. Bir gazetenin 'Biz reklam pazarına okur profili satıyoruz' tanımı doğrudur. Ama çok geneldir. Her gazete böyle yapar. Bu gazete pazar tanımını “Bizim pazarımız çikolata şirketlerinin reklamcılarıdır “ şeklinde verirse bu da doğrudur ama bu kez de çok dardır. 'Biz kadınlara ayakkabı satıyoruz,' 'çocuklara şeker satıyoruz' çok genel tanımlardır. Pazar tanımları boş kelimelerin kulağa güzel geliyorlar diye peş peşe sıralandığı edebi egzersizler de değillerdir. 'Biz seçici konaklayıcılara huzur satıyoruz' diyen otel pazar tanımı eğer 'seçici' ve 'huzur' kelimeleriyle ne demek istediğini tanımlayamaz ise bu iş tanımı duvar süsü̈ olur.
Hasılı kelam pazar tanımlamak o kadar da kolay bir iş değildir. Pazarı doğru tanımlayamazsınız rakipleri de tanımlayamazsınız. Rakip aynı pazara aynı sunumu yapan işletmeler olduğuna göre sunumunuzu doğru tanımlayamazsınız pazar tanımınız da yanlış olur.
İşletmelerin amacı tekelleşmek ise ekonomiyi yönetenlerin amacı da bunun olmasını engellemek olduğuna göre bir pazardaki tekelleşmenin ölçülmesi hem işletmeler hem de politika yapımcıları için önemlidir.. Bir çok ülke tekelleşmenin kamu yararına olmadığı gerekçesiyle yasal düzenlemelere gitmişlerdir. Piyasada tekelleşmenin ölçülmesinde sık kullanılan bir ölçüt Herfindahl-Hirschman indeksidir. İndeksin hesaplanılmasında her firmanın pazar değerinin karesi alınarak toplanır. Yoğunluğu çok yüksek olan bir pazara devlet müdahale eder. Neyse benden söylemesi başarılı mısınız yoksa başarısız mı anlamak ve anlatmak istiyorsanız pazarda tekelleşip tekelleşmediğinize bakın. Devam edeceğiz
Sağlıcakla kalın