İş birliği mi değil mi? İşte bütün mesele bu!

Av. Hande Hançar Koç

Av. Baran Güney

Av. E. Melis Özsoy

Sosyal medya kullandığınızda, zamanınızın büyük bir kısmını, tanıdığınız veya tanımadığınız kullanıcıların ürün/hizmet tanıtımlarına maruz kalarak geçirdiğinizi düşünüyorsanız yalnız değilsiniz.

Dijital pazarlamanın önem kazanmasıyla, firmaların ürünlerine ve hizmetlerine ilişkin reklamlar sunmak için Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal ağları kullanmaları ve hedef kitleleri ile hızlı ve etkili bir şekilde bağlantı kurmayı sağlayan bu pazarlama yöntemini kullanmaları da yaygınlaşmıştır. Ticari iletişimlere ilişkin hassasiyetin de artmasıyla, sosyal medya kullanıcılarının maruz kaldıkları içeriklerin reklam olup olmadığını anlamaları, internet ve sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen reklamların da hukuka uygun olup olmadığının ayırt edilmesi önem kazanmıştır.   

Bu kapsamda 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğine dayanarak “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”)” Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı ile kabul edilip yürürlüğe girmiştir. Kılavuz uyarınca sosyal medya etkileyicisi kavramı sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklamverene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi şeklinde ilk defa hukuken tanımlanmıştır.

Sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamlar, diğer adıyla “etkileyici pazarlama” yönteminde ilk hukuki sorun, ürünün reklamını yapan sosyal medya etkileyicisinin ilgili marka ve ürün hakkındaki beyanlarının, yorumlarının gerçek bir deneyime mi dayandığı noktasında ortaya çıkabilmektedir. Aslında, sosyal medya etkileyicisinin gerçek bir deneyimini paylaştığı ürün veya hizmet ile ilgili olarak reklamını yaptığı marka ile reklam anlaşması yapmasında ve bunun karşılığında kazanç elde etmesinde sakınca bulunmasa da, reklamda sergilenenin kişinin gerçek tecrübesi olmadığı halde gerçek tecrübesi gibi yansıtıldığı ihtimalinde hukuki sorunlar doğabilir. Kılavuzda bu hususa detaylıca yer verilmiş olup, sosyal medya etkileyicisinin henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunmasının mümkün olmadığı ve aksi yönde fiillerin Kılavuza aykırılık teşkil edeceği açıkça belirtilmektedir.

Esasen etkileyici pazarlama yöntemi,  tanıklı reklamın bir alt türü olarak değerlendirilebilir. Reklam Yönetmeliği’nin “Tanıklı Reklamlar” başlıklı 16. maddesi uyarınca kural olarak; tanıklı reklamlarda tanıklığına başvurulan kişi, kurum veya kuruluşun tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer verilmemesi ve atıfta bulunulmaması gerekir.

Sosyal medya etkileyicileri ve etkileyici pazarlama yöntemi ile ilgili ele alınması gereken diğer hukuki mesele; bir marka tarafından maddi olarak desteklenen ve kendisine menfaat sağlanan sosyal medya etkileyicisi tarafından ürünün tanıtım faaliyetinin reklam olduğunun açıkça tüketiciye iletilmediği durumlarda, bu faaliyetin örtülü (“gizli”) reklam yasağı kapsamında değerlendirilebilecek olmasıdır. Burada tüketici nezdinde sosyal medya etkileyicisinin özgür iradesi ile ürün hakkındaki olumlu yorumlarını paylaştığı izlenimi yaratılmış olmasına rağmen, reklam olduğu açıkça anlaşılmayacak şekilde sosyal medya etkileyicisi ve marka sahibi tarafından örtülü reklam yapıldığı kabul edilebilir.

İlgili ürünü tanıtan sosyal medya etkileyicisine ürün veya hizmeti tanıtılan marka tarafından bir ücret ödemesi yapıldığı veya benzer bir menfaat sağlandığı durumlarda, ilgili tanıtım faaliyetinin bir reklam olduğunun veya ilgili sosyal medya etkileyicisinin marka sahibi tarafından maddi olarak desteklendiğinin, aralarında maddi bir bağlantı olduğunun tüketiciye açık bir şekilde bildirilmesi gerekir. Sosyal medya platformlarında yapılan herhangi bir paylaşımın reklam olduğu yeterince açık değilse örtülü reklam yasağı kapsamında idari yaptırım uygulanması mümkün olabilir. 

Sosyal medya üzerinden yayınlanan reklamlarda yükümlülükler

Kılavuz kapsamında sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması büyük önem kazanmaktadır. Bu kapsamda reklamverenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak kılavuzda detaylı olarak düzenlenmiş olan çeşitli ifadelerle açıkça belirtilmesi mecburidir.

Kılavuz sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen reklamları, reklamın gerçekleştirildiği platformlara göre dört grupta sınıflandırılmaktadır:  Video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (YouTube ve Instagram TV gibi); fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (Instagram, Facebook ve Twitter gibi); Podcast mecrasında yapılan reklamlar ve içeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda yapılan reklamlar (Snapchat ve Instagram gibi). Kılavuzda düzenlenen açıklamalar her bir mecra grubu için oldukça çeşitli olmakla birlikte genel olarak söz konusu paylaşımın reklam olduğunun açıkça belirtilmesi amacı taşıyor ve ilgili mecraya göre değişiyor. Hepsinde ortak olan durum ise, mecra ve içeriğe göre uygun bir yer ve zamanda, ilgili içerikte “Bu video/podcast [reklamveren] reklamlarını içermektedir/ Bu video/podcast, [reklamveren] ile ücretli iş birliğini içermektedir.” gibi beyanları veya #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, @[Reklamveren] ile işbirliği gibi etiketleri içerme gerekliliğidir.

Sosyal medya etkileyicileri tarafından kullanılan yukarıdaki etiket ve açıklamaların paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olması suretiyle, tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka herhangi bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda belirtilmelidir.

Kılavuz uyarınca reklamveren de sosyal medya etkileyicilerini kılavuz hakkında bilgilendirmek, ilgili mevzuata uymasını istemek ve yükümlülük ihlallerine karşı önlem almak ile yükümlüdür. Reklamveren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da ilgili mevzuat hükümleri bakımından getirilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek ve aynı zamanda sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak reklamverenin yükümlülükleri arasında sayılır.

Özellikle Kılavuz yayınlandıktan sonraki dönemde Reklam Kurulu’nun denetimlerinin sosyal medya etkileyicileri tarafından yayınlanan reklamlar üzerinde yoğunlaştığı ve bu reklamlar üzerinde Reklam Kurulu tarafından son derece sıkı bir inceleme gerçekleştiği söylenebilir. Reklam Kurulu aslında henüz kılavuz yayınlanmadan önceki dönemde dahi sosyal medya etkileyicileri tarafından yayınlanan örtülü reklamlarla ilgili olarak idari yaptırım kararları vermeye başlamış ve tanıklı reklama ilişkin prensipleri ihlal eden veya örtülü reklam niteliğini taşıyan birtakım sosyal medya reklamlarına karşı idari yaptırım uygulanmasına karar vermişti.

Kılavuzun yayınlanmasını takiben verilen kararlara baktığımızda ise Reklam Kurulu’nun kılavuz kapsamında düzenlenen bilgilendirme yükümlülüğüne çok daha katı bir yaklaşım sergilediği görülmektedir. Nitekim Reklam Kurulu Ocak 2022’de vermiş olduğu bir kararında sosyal medya etkileyicisi Duygu Özaslan tarafından sosyal medya hesabı üzerinden yayınlanan tanıtımları ele alarak, söz konusu tanıtımlarda paylaşımların çoğunluğunda "ortaklık" şeklinde bir açıklamaya yer verilmiş olmasına rağmen;  bu açıklama metninin kolaylıkla okunabilir büyüklükte olmadığı, paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alındığında tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek biçimde sunulmadığı, gerekçesiyle anılan reklam ve tanıtımların kılavuzdaki yükümlülükleri sağlamadığı sonucuna vararak söz konusu tanıtımları örtülü reklam olarak değerlendirmiş, idari yaptırım olarak söz konusu paylaşımların durdurulmasına karar vererek ve paylaşımları gerçekleştiren sosyal medya etkileyicisine idari para cezası uygulamıştır^[1].

Reklam Kurulu’nun yukarıda anılan ve kılavuz ile aynı döneme denk gelen öncü niteliğindeki kararları ve daha sonrasında kılavuz ışığında vermiş olduğu çok sayıda kararı sayesinde her bir platformda sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılması gereken açıklamalar, beyanlar ve bunların ne şekilde yapılacağının yeknesak ve adil bir ticari uygulamaya kavuşacağı, tüketicilerin de karşılaştıkları içeriklerin reklam olup olmadığını kolaylıkla algılayabileceği bir düzenin kurulacağı değerlendirilmektedir.

 Kaynak:

[1] Reklam Kurulu, 11.01.2022 tarih ve 317 sayılı toplantısı, 2021/1894 sayılı kararı