Pasif müşteriler ne kadar tehlikeli?
Üretici şirketlerin uzun yıllar ürünlerini satın alan kurumsal veya bireysel müşteriler “Sadık müşteri” olarak tanımlanmaktadır. Kuşkusuz, sadık müşterilerin, üretici şirketlerden beklentileri, yeni müşterilerden daha fazladır, çünkü yıllarca satın alma yaptıkları için, daha fazla indirim, ödeme kolaylığı, uzun vadeli ödeme seçenekleri, hediye, ücretsiz hizmetler veya başka ayrıcalıklar talep edebilirler. Bu nedenle sadık müşterilerin, üretici şirketlere olan maliyetleri yüksektir ve dolayısıyla ciroları diğer alıcı müşterilere karşın daha yüksekken, kâr marjları düşüktür. Ancak alımları sürekli olduğu için, üretici şirketler sadık müşterinin sayısı artırmaya gayret ederler.
Sadık müşteriler ürün (Mal ve hizmet) alımlarını belirli üretici şirketlerden yaparken, diğer yandan da rakip üretici şirketlerin de satmış oldukları aynı ürünlerin fiyatlarını, ödeme vadelerini, ürünlerin özelliklerini, sağlamış oldukları hizmetleri ve yenilikleri karşılaştırırlar. Bazı durumlarda küçük fiyat farklılıklarını göz ardı ederek, uzun yıllar alım yaptıkları şirketlerden ürünleri tedarik etmeye devam edebilirler.
Ancak müşteriler, yaşadıkları bazı gelişmeler veya olumsuzluklar karşısında, uzun yıllar satın alma yaptıkları üretici şirketleri bırakabilirler. Bu durumda “Sadık Müşteriler”, “Pasif Müşteri” durumuna düşerler. “Pasif Müşteri” yıllarca satın alma yapan, üretici şirketi ve ürünlerini çok iyi tanıyan, ancak artık satın alma yapmayan müşteri olarak tanımlanmaktadır.
Sadık müşteriler, üzün yıllar satın alma yaptıkları halde, neden üretici şirketlerden satın almalarını durdurup, başka üretici şirketleri tercih ederler? Yani, hangi durumlarda pasif müşteri durumuna düşerler? En çok görülen aksaklıklar aşağıdakiler gibidir:
• Satın almış oldukları ürünlerde yenilenme yapılmamıştır,
• Ürünlerin fiyatları, rakiplere göre yüksek kalmıştır,
• Satış destekleyecek faaliyetleri (Teknik bilgi aktarımı, eğitim…vs.) eksiktir,
• Satış sonrası hizmetler (Bakım, değiştirme…vs.) yeteri kadar etkin değildir,
• Lojistik hizmetlerinde aksamalar vardır,
• Etkin üretim planlaması yapılmadığı için, teslim zamanlarında aksamalar olmaktadır,
• Ödeme vadeleri rakip şirketlere göre daha kısa kalmıştır,
• Teminat veya garanti talepleri esnek değildir,
• Satıcılar ilgisiz veya bilgisizdir,
• Yeni müşterilere uygulanan fiyatlarla onlara uygulananlar arasında fark kalmamıştır,
• Ürünlerde talep edilen bazı özel değişiklikler dikkate alınmamaktadır,
• Kendilerine gerekli özen gösterilmemektedir,
• Birlikte stratejik planlama yapılmamaktadır,
• Şirketin geçmiş verileri, alım zamanları, sezonlar veya alımı etkileyen önemli faktörler dikkate alınmamaktadır.
Bir de tabii, üretici şirketlerin bıraktıkları, yani artık ürün satmak istemedikleri müşteriler vardır. Bu durum genellikle, ödeme yapmayan veya verilen çeklerin karşılıksız çıkması durumunda ortaya çıkmaktadır. Özetle, alıcı şirketin finansal durumu bozulmuştur veya alıcı şirketin uyması gereken koşulları (Sadece kendi kullanımı için ürün almaları veya kendi bölgelerinde satış yapmaları… gibi.) dikkate almamaktadır.
Peki, Pasif Müşteriler neden tehlikelidirler? Şirketlere ne gibi zararlar verebilirler?
Pasif Müşteriler, genellikle kendilerinden kaynaklanan olumsuzlukları dikkate almaksızın, satın alma yaptıkları üretici şirketlerin kendilerine tolerans göstermediklerini, anlayışsız davrandıklarını ve olumsuz koşulları iyileştirmediklerini öne sürerek, satın alma yaptıkları üretici şirket hakkında olumsuz düşüncelerini ve deneyimlerini, iş yaptıkları diğer alıcı veya potansiyel şirketlere aktarırlar. Olumsuz duygu ve düşünceler hızla yayılır, hatta sosyal medyanın da etkisi ile ilgili kişiler kendi sosyal ağlarında olumsuz deneyimlerini, binlerce kişi veya kurumlara iletebilirler. Bu durum üretici şirketler için çok tehlikeli bir durumdur. Bilindiği gibi, “Ağızdan Ağıza Pazarlama” (WOM) tanıtım açısından çok etkili bir mecradır ve şirketler bu iletişim tekniğini kullanarak, pazarda pozitif tanıtım yapmaya çalışırlar. Ancak, bu teknik, olumsuzluğun yayılması açısından da aynı derecede olumsuz propagandaya neden olabilir. İnsanlar şirketlerin yaptıkları tanıtımlardan ya da reklamlardan daha fazla, başkalarının deneyimlerini önemser ve dikkate alırlar. Binlerce tüketici, bir ürünü almadan önce, söz konusu ürünü daha önce satın almış veya kullanmış olan insanların deneyimlerini, çeşitli web sitelerinden araştırıp, kararlarını ona göre vermektedirler.
Özetle, “Pasif Müşterilerin” iş hacimlerine bağlı olarak, iş yaptıkları müşteri veya tedarikçilere de olumsuz düşüncelerini aktararak, dolaylı müşterilerin veya potansiyel müşterilerin kaybedilmesine neden olabilirler. Hatta bağlı oldukları meslek dernekleri, ticaret odaları veya benzer kuruluşların toplantılarında, karşılaştıkları iş insanlarına olumsuzluklarını aktarabilirler.
Bu nedenle “Pasif Müşteriler” kendi haline bırakılmamalı, onlarla -ne olursa olsun- iletişim sürdürülmelidir. Yaşadıkları olumsuzluklardan çıkarımlar yapılmalı, gerekli düzenlemeler, iyileştirmeler veya değişikliler yapılmalı ve bunlar “Pasif Müşterilere” belirli bir periyotta açıklanmalıdır. “Pasif Müşteriler” yeniden “Aktif Müşteri” haline getirilmelidir. Tabii, bazı nedenlerden dolayı çok kızgın olan müşterilerle “Etkin İletişim Teknikleri” kullanılarak, gerekirse yeniden iletişime geçilmelidir. Kaldı ki, bazen ilgili yöneticiler bile değişmiş ve yeni yöneticilerin geçmişte yaşanan olumsuzlukları dikkate almadıkları veya bilmedikleri de görülmektedir.
Şirketlerin müşterilerini, ödeme koşullarından dolayı kendileri bırakma durumlarında bile, iletişim sürdürülmelidir. Ödeme şartları değiştirilebilir veya başka koşullar öne sürülebilir (Peşin ödeme, müşteri çeki… vs. gibi.), ancak ürün sunmama veya satış yapmama gibi bir durum söz konusu olmamalıdır. Bilindiği gibi, finans zorluğu yaşayan bazı şirketlerin, ileri zamanlarda zorlukları aştıkları ve finansal olarak güçlendikleri de görülmektedir. Böylesi “Pasif Müşteriler” ileri zamanların “Aktif Müşterileri” olabilir.