Anneler gününde hediye tartışması: Duygusallıktan uzaklaşılıyor!
Anneler Günü’nde tüketicilerin yüzde 96’sı hediye alıyor. Alışverişlerin çoğu kampanyalara endeksli olurken, uzmanlara göre, bu özel gün giderek duygusal anlamından uzaklaşıp ticarileşmiş bir ritüele dönüşüyor. Alınan küçük ev aletleri de tartışma yaratıyor. Araştırmaya göre anneler bu tür hediyeleri "bana değil, eve alınmış" olarak görüyor ve kişisel ilgi bekliyor.
Her yıl mayıs ayının ikinci pazar günü Anneler Günü kutlanıyor. Hem ekonomik hem duygusal bir hareketliliğe sahne olan Anneler Günü, yalnızca bir hediyeleşme günü olmazken, aynı zamanda kadınların görünürlüğünün, duygularının ve beklentilerinin topluca ifade bulduğu bir sosyal gösterge de kabul ediliyor.
Peki, bu yıl Türkiye’de anneler için hediye planları neler ve hediyelerde hangi duygular ön plana çıkıyor?
Hediye almayan yok denecek kadar az
Euronews’in haberine göre, PRAGMA Araştırma’nın bin kişiyle yaptığı çalışmaya göre, tüketicilerin yüzde 96’sı Anneler Günü için hediye almayı planlıyor.
Hediye tercihlerinde, birçok başlıkta öne çıkan bu özel günde, kadınların tüketim beklentileri ve toplumsal kodlar da gözler önüne seriliyor.
Bu yıl Anneler Günü için ayrılan ortalama hediye bütçesi 2 bin 587 TL olurken, en çok hediye alınan kişi ise yüzde 94 ile herkesin “kendi annesi” oluyor. Anneleri yüzde 43 ile “eş”, yüzde 18 ile “kayınvalide” takip ediyor.
Hediye kategorilerinde ilk üç sırada, yüzde 55 ile kıyafet, yüzde 37 ile parfüm/kozmetik ve yüzde 35 küçük ev aletleri öne çıkıyor. Bu kategorilerde en çok tercih edilen markalar da sırasıyla LC Waikiki, Avon ve Karaca oluyor. Çiçek göndermek isteyenlerin ise yüzde 80 oranla büyük çoğunluğu Çiçek Sepeti’ni tercih ediyor.
Ev eşyası annelere hediye olur mu?
Hediye tercihlerinde öne çıkan küçük ev aletlerine bakış açısı biraz karışık oluyor.
Katılımcıların yüzde 67’si bu tür hediyeleri “uygun” bulurken, yüzde 30’u bu tür hediyeler karşısında “ne memnun olurum ne olmam” diyor. Annelere hediye olarak ev eşyası verilmesini uygun bulmayanların oranı da yüzde 3.
Araştırmada, annelerin ev eşyası hediye edilmesini doğru bulmama oranı yüzde 58 olurken, "Bu bana değil, eve alınmış bir hediye" şeklinde düşündüğü görülüyor. Bu veri, kadınların kendilerine özel bir ilgi beklediğini, “annelik” rolünün ötesinde bir birey olarak görülme ihtiyacını net biçimde ortaya koyuyor.
Anneler Günü alışverişi büyük ölçüde dijital platformlara kaymış durumda. Katılımcıların yüzde 56’sı alışverişini online pazar yerlerinden yapıyor.
“Rasyonel bir tüketim pratiğine dönüştü”
Araştırma verilerini Euronews Türkçe için değerlendiren PRAGMA Araştırma ve Danışmanlık'tan Proje Uzman Yardımcısı Büşra Yenidünya, “Bu veriyi tüketici davranışı açısından değerlendirdiğimizde, Anneler Günü'nün giderek daha fazla duygusal bağlamından uzaklaşıp rasyonel bir tüketim pratiğine dönüştüğünü söylemek mümkün” derken, sözlerine şu şekilde devam ediyor:
“Katılımcıların neredeyse tamamının kampanyalardan yararlanarak alışveriş yaptığını belirtmesi, bu özel günün duygusal niteliğinden çok, fırsat odaklı bir satın alma refleksiyle şekillendiğini gösteriyor. Bu da Anneler Günü’nün duygusal anlamından uzaklaşıp bir tüketim refleksine dönüştüğünü gösteriyor. Sosyolog Jean Baudrillard’ın teorilerine göre bu durumu, sevginin bir ‘göstergeye’ indirgenip simülasyona dönüşmesi olarak yorumlayabiliriz. Bauman’a göre tüketici toplumda bu günler, alışveriş yapılmazsa eksiklik hissedilen sosyal zorunluluklar haline geliyor.”
Yenidünya ayrıca, “İngiliz sosyolog Colin Campbell ise insanların hediye alışverişini, duygusal haz ve hayal kurma yoluyla bir hedonik deneyime çevirdiğini savunuyor” diyor.
Kampanya yapmayan marka görünmez oluyor
Tüketim kültürü üzerine çalışan önemli isimlerden biri olan ve hedonik tüketim (haz temelli tüketim) kavramını geliştiren kuramcı Campbell’a göre, hediye alışverişi, birine değer vermenin ötesinde, kişinin kendini hayal ettiği “iyi bir evlat, eş, partner” rolüyle özdeşleşmesi olurken, Yenidünya, “Anneler Günü artık sadece bir sevgi ifadesi değil; aynı zamanda ekonomik sistemin işlemesini sağlayan, ticarileşmiş bir ritüel” değerlendirmesinde bulunuyor.
Fiziksel mağazalar ise yalnızca yüzde 10’luk bir kesim tarafından tercih ediliyor. Alışveriş yapanların neredeyse tamamı kampanya ya da indirimleri takip ettiğini belirtti. Araştırmaya göre, bu dönemde markaların kampanyasız kalması, tüketicinin zihninde görünmez olmak anlamına geliyor. Diğer bir deyişle, İndirim yapmayan marka, bu dönemde tüketici radarına giremiyor.
Duygusal beklentiler de var
Araştırmaya göre, annelerin bu özel günde hissettikleri duyguların başında yüzde 60 ile mutluluk, yüzde 24 ile sevinç ve yüzde 8 ile gurur geliyor. Ancak yüzde 2 oranında bazı anneler için kendilerine adanmış böyle bir gün hüzünlü de geçebiliyor.
Araştırmacılar, markaların kampanya içeriklerinde “umut ve neşe” vurgusunu ön planda tutması gerektiğine dikkat çekiyor.
Araştırmaya katılan kadınların ifadelerinde sıkça “bana özel olsun” ifadesini kullanması ise dikkat çekici. Bu vurgu, duygusal bağ kurmaya çalışan markalar için önemli bir ipucu teşkil edebilir.
