Kendilerini kırılgan ve çaresiz hisseden tüketicilerin markalardan beklentileri sürekli artıyor
Pandeminin alt üst ettiği dünya düzeninde, korku, kaygı ve güvensizlik duyguları tüm insanlığı pençesine almış durumda. 23 yıldır düzenli yayınlanan küresel ölçekli Edelman Trust Barometer başta olmak üzere birçok araştırma; ekonomik, sağlık, doğal afetler, sosyal sorunlar fırtınasının insanların korkularını her geçen gün yükselttiğini gösteriyor. Belirsizlikle dolu bu yapı içerisinde, şirketler, markalar ve yöneticiler için güvenilir olmak her zamankinden daha da önemli bir hale gelmiş durumda.
G20 üyesi olan 14 ülkede 14 bine yakın kişiyle gerçekleşen 2023 Edelman Güven Barometresi Özel Raporunda, katılanların yüzde 77’sinin enflasyondan, yüzde 58’inin hak ve özgürlüklerinin kısıtlandığından, yüzde 59’unun sosyal kutuplaşmadan, yüzde 58’inin yanlış ve yanıltıcı bilgiden, yüzde 70’inin ise iklim koşullarından dolayı endişe ettiği görülüyor. İnsanlar, bu nedenlere bağlı olarak sürekli güven kaybı yaşadıklarını net bir şekilde ifade ediyor.
Güven ihtiyacındaki insanlar, sorunlarının çözümü için devlet, sivil toplum kuruluşları, medyadan önce, en yetkin, adil ve etik buldukları iş dünyasına güveniyor. Kendilerini kırılgan ve çaresiz hissedenlerin markalardan beklentileri sürekli artıyor. Tüketici ve marka arasında ilişkinin değişmesi ve derinleşmesi, tüketicilerin marka tercihlerini ve satın alma kararlarını etkiliyor.
Marka ve tüketici ilişkisinde önemli 10 trend
Tüketicilerin satın alma davranışlarını inceleyen 2023 Edelman Güven Barometresi Özel Raporu, bildiğimiz satın alma hunisinin çöküşünü sergiliyor. Tüketicilerin davranış değişimini ve markalardan beklentilerini ortaya koyan araştırma, marka yöneticilerine yol gösteriyor. Raporda öne çıkan ögeleri 10 ana başlık altında aşağıda sunuyorum.
1- Markalara güven ihtiyacı artıyor: İnsanların yüzde 73’ü kırılgan ve çaresiz hissettikleri konularda güven sağlayan markalara daha fazla değer verdiklerini ve bağlandıklarını söylüyor. Tüketicilerin güven duydukları markalara eğiliminin geçen yıla göre yüzde 9 artması dikkat çekiyor.
2- Güven, tüketicilerin satın alma davranışını etkiliyor: İnsanların yüzde 58’i satın alma kararı öncesinde markalar hakkında detaylı araştırma yapıyor. Yüzde 68’si fiyat konusunda daha duyarlı olduğunu söylemesine karşın, yüzde 71’i güvendikleri markaları satın almanın geçmişte olduğundan daha önemli olduğunu belirtiyor.
3- Güven konusunda, tüm nesiller arasında Z Kuşağı en duyarlısı: Z kuşağının yüzde 79’u güvendikleri markaları satın almanın öncelikli olduğunu vurguluyor.
4- Z Kuşağının davranışı tüm nesilleri etkiliyor: Tüketicilerin yüzde 68’i Z kuşağı olarak adlandırılan gençlerin marka tercihinden, nerede ve nasıl alışveriş yaptıklarından etkileniyor. Bu oranın geçen yıla göre 7 puan arttığı görülürken, araştırmada ilk kez 59 yaş üstü grubun yüzde 53 oranında Z kuşağının marka tercihlerinden etkilenmesi dikkat çekiyor.
5- Satın alma eylemi, tüketici ve marka ilişkisinde son durak değil: Tüketicilerin yüzde 78’i ilk satın alımları sonrasında, markanın duruşunu ve eylemlerini sürekli inceliyor. Bu etkenler tüketicinin marka sadakatini belirliyor.
6- Tüketici, marka ile ilişki yaşıyor: Tüketicilerin yüzde 79'u, bir ürünü satın almanın veya kullanmanın ötesinde, marka ile sosyal medyada bağlantı kurmak, etkileşimde kalmak ve marka etkinliklerine katılmak suretiyle ilişkisini yakınlaşarak sürdürüyor.
7- Markanın eylemleri güveni oluşturuyor: Tüketicilerin güvenmeleri için markaların eyleme geçmesi gerekiyor. Bu durumda da tüketicilerin yüzde 70’i markanın yetkin, yüzde 60’ı adil olması gerektiğini söylüyor.
8- Güven, markanın büyümesini sağlıyor: Tüketicilerin markaya güvenmesi, satın alma kararını yüzde 59 etkiliyor. Tüketici güvenince; markaya sadakati, başkalarına önermesi veya gerektiğinde savunması yüzde 67’e yükseliyor.
9- Tüketiciler, markalardan sosyal sorunların çözümünü bekliyor: Tüketiciler, sorunlarının çözümünü taahhüt eden ve bu konuda eyleme geçen, sosyal etki üreten markaları tercih ediyor ve satın alıyor. Tüketicilerin iklim değişikliğini dert edinen markaları tercih etme olasılığı 5 kat daha yüksek görülüyor. Ardından toplumsal cinsiyet eşitliği gibi sosyal konularda eyleme geçen markalar ön plana çıkıyor.
10- Markaların gerçek ve samimi olmasını istiyor: Tüketicilerin yüzde 76’sı markanın eylemleriyle yakın hissetmezse uzaklaşıyor. Yüzde 51’i markanın samimi etkileşim kurmasını istiyor, duygusal bağ bekliyor. Yüzde 69’u marka hata yaparsa sahiplenmesi gerektiğini söylüyor. Aksi halde marka ile ilişkilerinde işlerin ters gittiğini vurguluyor.
.